作者: 道總有理   

11月7日，媒體援引知情人士透露，跨境電商巨頭SHEIN再度傳出啟動(dòng)美股IPO的消息，這一輪估值已在沖擊900億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這家快時(shí)尚巨頭在非公開交易中獲得的估值。而根據(jù)最新消息，其已邀請(qǐng)投資人參與路演，且秘密完成交表。

盡管SHEIN總部工作人員在回應(yīng)稱“不太清楚IPO具體情況”，可不少業(yè)內(nèi)人相信SHEIN離敲鐘登陸美股的日子越來(lái)越近了。

作為出身中國(guó)的跨境電商獨(dú)角獸，SHEIN奔赴上市，國(guó)內(nèi)投資者們和商家歡欣鼓舞，但美國(guó)電商巨頭亞馬遜貌似開心不起來(lái)。一份來(lái)自日本經(jīng)濟(jì)新聞社與美國(guó)調(diào)查企業(yè) data.ai 聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來(lái)看，亞馬遜同比增長(zhǎng)4%，而Temu和SHEIN這兩款電商APP的用戶總量約1.1億，一年內(nèi)增長(zhǎng)了2.6倍。

尤其是它們正在攻入亞馬遜的大本營(yíng)。想當(dāng)初，阿里中年“失蹄”，拼多多在下沉市場(chǎng)悄然成為龐然大物，成長(zhǎng)為淘寶的心腹大患，而今亞馬遜看似也處于相似的局面。

“逃離”亞馬遜

拼多多的出現(xiàn)和崛起，可以說(shuō)是近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)“奇跡”。當(dāng)天貓和京東為了“二選一“打得頭破血流時(shí)，拼多多借助下沉市場(chǎng)的增量市場(chǎng)，在兩大巨頭的眼皮底下突然殺出了一條血路，隨后，更是一路高歌猛進(jìn)，在兩大巨頭的夾縫中硬生生成長(zhǎng)為五環(huán)外的“霸主”，電商第三極。

而貓狗巨頭的大意，或許將成為亞馬遜吸取的教訓(xùn)，因?yàn)閬嗰R遜現(xiàn)在面臨的很多問題與他們?nèi)绯鲆晦H。

比如，平臺(tái)上越來(lái)越高的成本支出，讓中小商家的生存壓力越來(lái)越大，逼迫他們不得不“逃離”亞馬遜。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Marketplace Pulse根據(jù)亞馬遜近年來(lái)的抽成情況發(fā)布了一份報(bào)告，報(bào)告中顯示從 2016 年開始，亞馬遜賣家連續(xù)六年向平臺(tái)支付的費(fèi)用占銷售額的百分比逐年增高，2022 年這一比例首次超過 50%。

與此同時(shí)，ACOS（廣告投入產(chǎn)出比）卻一路飆升。Sellics的數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年，亞馬遜美國(guó)站的CPC每次點(diǎn)擊成本，同比增長(zhǎng)了22%。一位賣家稱，廣告費(fèi)增加了2倍，流量?jī)H增長(zhǎng)0.5倍，轉(zhuǎn)化率降低了一半。

中小商家當(dāng)時(shí)在淘寶的處境也是如此。阿里將資源傾斜到頭部品牌，品牌商家?guī)缀鯄艛嗔似脚_(tái)的大部分流量與營(yíng)收，中小商家的轉(zhuǎn)化越來(lái)越低，卻還要承擔(dān)入駐費(fèi)、技術(shù)費(fèi)、廣告費(fèi)等支出增長(zhǎng)的壓力。是以，拼多多趁機(jī)承接了被淘寶“拋棄”的中小商家，這些中小商家成為其快速成長(zhǎng)的一個(gè)根基。

當(dāng)前，亞馬遜已然面臨著賣家出走的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是SHEIN、Temu等跨境電商不斷拋來(lái)橄欖枝，多數(shù)中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。

拼多多成功的一個(gè)關(guān)鍵，自然在于低價(jià)，我國(guó)下沉市場(chǎng)上存在著大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，拼多多的低價(jià)恰好迎合了他們的消費(fèi)需求。美國(guó)市場(chǎng)上，亞馬遜的用戶固然多且掌握了收入較高的大批中產(chǎn)，可而今美國(guó)動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和嚴(yán)重的通貨膨脹壓力，讓很多消費(fèi)者也變得敏感，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品趨之若鶩。

這為SHEIN、Temu等主打低價(jià)的跨境電商提供了和拼多多類似的生長(zhǎng)環(huán)境，一旦用戶養(yǎng)成在SHEIN、Temu上購(gòu)物的習(xí)慣，必然威脅亞馬遜的用戶活躍度。分析公司GWS收集的數(shù)據(jù)顯示，今年4-7月份，亞馬遜美國(guó)的日用戶數(shù)量從5400萬(wàn)降至4600萬(wàn)。

巨頭停滯，正是新人崛起的機(jī)會(huì)，這在國(guó)內(nèi)已上演過多次。

挑戰(zhàn)亞馬遜，得先打敗“攔路虎”

今年5月，SHEIN官方正式宣布將在全球市場(chǎng)推進(jìn)平臺(tái)模式 SHEIN Marketplace。SHEIN以快時(shí)尚起家，聚焦于服飾品類，采取的是獨(dú)立站自營(yíng)模式，以經(jīng)營(yíng)自有品牌為主，此次開放，意味著SHEIN改變了自己的銷售模式，品類更加豐富，逐漸向一個(gè)綜合性電商平臺(tái)過渡。

據(jù)報(bào)道，已經(jīng)有不少亞馬遜賣家收到了SHEIN的邀請(qǐng)，SHEIN給出的條件也十分動(dòng)人：前期有免費(fèi)流量支持，且傭金比例比亞馬遜更低。不過，在SHEIN將手伸進(jìn)亞馬遜的盤子前，最感到威脅的恐怕不是亞馬遜，而是以Temu為代表的、同樣以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)“友軍”。

這為SHEIN未來(lái)?yè)寠Z亞馬遜的地盤帶來(lái)了最大的阻礙。當(dāng)初，拼多多在下沉市場(chǎng)勢(shì)如破竹，短時(shí)間內(nèi)聚攏了龐大的用戶群體，以此為根基，又向上觸及天貓、京東的核心用戶，成功成為電商第三極。本質(zhì)上，歸功于拼多多繞過天貓京東，走出了一條新賽道，在這條賽道上，拼多多幾乎沒有對(duì)手，可SHEIN在低端消費(fèi)市場(chǎng)上“四面受敵”。

想要突破來(lái)自國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍，像拼多多對(duì)峙阿里一樣，與亞馬遜直接“掰手腕”，SHEIN目前還做不到。

首先就是攜帶拼多多基因的Temu，在美國(guó)市場(chǎng)，Temu正在打破SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Temu以女裝為主要類目，與SHEIN和亞馬遜相比，在一些同品類商品上，Temu的商品價(jià)格可以做到比兩家便宜一半甚至更多。而且因?yàn)?/span>Temu做的是全品類平臺(tái)，產(chǎn)品更豐富，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。

數(shù)據(jù)已然說(shuō)明了問題。2022年，SHEIN的安裝量突破2.29億次，超越亞馬遜成為美國(guó)下載量最大的APP，而進(jìn)入2023年，自5月份以來(lái)，Temu的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)每個(gè)月都在擴(kuò)大，9月在美銷售額已是SHEIN的兩倍多。

第三方市調(diào)還顯示，SHEIN曾在美國(guó)快時(shí)尚服飾市場(chǎng)中占據(jù)了75%的市場(chǎng)份額，而Temu入局后，搶下了20%的市場(chǎng)份額。

不僅在美國(guó)，有了拼多多這一巨頭的支撐，Temu不斷資源投到增長(zhǎng)更快的新市場(chǎng)，在新市場(chǎng)，Temu或許將以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)繼續(xù)對(duì)SHEIN的地盤進(jìn)行蠶食。

TikTok Shop跨境電商也是一個(gè)變量。盡管TikTok的電商業(yè)務(wù)在全球各地一直進(jìn)展不順利，可依附于TikTok這一流量巨頭，我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)證實(shí)了短視頻通過電商變現(xiàn)的可行性，抖音憑借直播帶貨更是成功從電商行業(yè)分了蛋糕，因而，在其他海外市場(chǎng)，否定TikTok的電商業(yè)務(wù)，還為時(shí)過早。

對(duì)SHEIN而言，在更“值錢”的人群和市場(chǎng)，挑戰(zhàn)亞馬遜是遲早的事，可是如今在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中的纏斗一旦過長(zhǎng)，必然牽制其對(duì)亞馬遜的動(dòng)作，更何況，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還不好說(shuō)。

最大的“隱患”

今年二季度，亞馬遜宣布已實(shí)現(xiàn)“史上最快送貨速度”：截至6月30日，美國(guó)60個(gè)大城市超過50%的會(huì)員訂單可實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”，交付商品超過 18 億件。

物流是電商行業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，SHEIN以超越快時(shí)尚的“快好省”模式見長(zhǎng)，卻在物流上疏于布局。雖然對(duì)于它的用戶來(lái)講，低價(jià)的產(chǎn)品完全可以讓他們心甘情愿地多等幾日，可是在SHEIN引入更多的第三方品牌、試圖對(duì)外講述“下一個(gè)亞馬遜”的故事之后，補(bǔ)足物流方面的功課似乎應(yīng)該提上日程。

拼多多得以突破下沉市場(chǎng)、與天貓京東搶奪用戶的一個(gè)關(guān)鍵也在于此。早期，拼多多雖然選擇了順豐作為合作伙伴，可很多商家并沒有選擇順豐，配送效率比天貓和京東低。隨著與極兔的合作加深，極兔日漸成熟的物流服務(wù)讓拼多多大大改善了用戶體驗(yàn)，幫助吸引新用戶。

但是，SHEIN既沒有與之業(yè)務(wù)綁定較深的物流巨頭來(lái)幫扶，自然也沒有能力像亞馬遜、京東一樣自建物流體系。如果想搶奪亞馬遜的用戶，這是否會(huì)成為阻礙？

目前，SHEIN全球范圍內(nèi)95%的商品都是從佛山中心倉(cāng)發(fā)出，全國(guó)各地的廠家先是將產(chǎn)品打包運(yùn)到佛山后，經(jīng)過質(zhì)檢，再通過海關(guān)出口到海外，海外物流則主要外包給DHL和中國(guó)郵政。據(jù)了解，目前SHEIN的物流履約能力能夠保證在4至7個(gè)工作日內(nèi)交付訂單，常規(guī)訂單交付時(shí)間至多為14天。比如在美國(guó)，當(dāng)?shù)厝嗽?/span>SHEIN購(gòu)物，需要一到兩周才能送達(dá)。

但隨著SHEIN開放，入駐的第三方賣家越來(lái)越多，這將對(duì)SHEIN的物流履約能力提出更高的要求。

據(jù)SHEIN招商人員介紹，滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達(dá)到200W美元以上的第三方賣家，才符合SHEIN入駐條件。很明顯，這一門檻瞄準(zhǔn)了實(shí)力較強(qiáng)、客單價(jià)較高的品牌商家，而這些商家所對(duì)應(yīng)的客群對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)自然要求偏高，如果物流不提速，很可能會(huì)留不住這些用戶。

相對(duì)地，亞馬遜長(zhǎng)期屹立于北美，所依賴的就是其構(gòu)建的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。物流是亞馬遜手握的一把利器，不僅成為其與沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，而且也是對(duì)SHEIN、Temu等新生挑戰(zhàn)者進(jìn)行降維打擊的一大輔助。

如前段時(shí)間，亞馬遜宣布取消輕小商品計(jì)劃，轉(zhuǎn)而推出“低價(jià)商品物流費(fèi)率”，希望降低輕小商品（售價(jià)低于10美元）的運(yùn)費(fèi)，鼓勵(lì)賣家銷售更多低價(jià)、便宜的商品，并試圖提高低價(jià)商品的配送速度。這無(wú)疑是對(duì)主打低價(jià)的跨境電商們的一次反擊。

放眼全球，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就的巨頭們，固然已發(fā)展為一個(gè)個(gè)難以撼動(dòng)的“帝國(guó)”，大而不倒，可新的挑戰(zhàn)者源源不斷，尤其是那些原本不在競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的“小角色”，無(wú)形之中成長(zhǎng)，跨越界限，對(duì)巨頭形成了直觀的威脅。阿里如此，亞馬遜、谷歌等也是如此，一時(shí)的疏忽，或?qū)⒔o自己埋下無(wú)盡的隱患。

但這也正是商業(yè)的最精彩之處。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

道總有理

歪思妙想創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者