作者: 道總有理   

麥當勞要漲價的消息，讓打工人在這個寒冷的冬天又少了一份歡樂。

據悉，從12月27日，麥當勞主要產品全線提價，接近90%的主要漢堡小食類產品掛牌價提價0.5元，只有會員可在漲價基礎上享受折扣。事實上，這兩年來，麥當勞不止一次漲價，僅在中國市場就進行了多次調價，各款餐品價格已上漲0.5元-3元不等。

放眼全球市場，麥當勞誓要把漲價進行到底。

此前，韓國麥當勞上調30個菜品價格，幅度為100至300韓元；去年7月份，麥當勞十四年來首次上調在英國銷售的奶酪漢堡的價格；9月份，麥當勞自澳洲其部分人氣商品價格上漲近一倍；同年9月末，日本麥當勞表示由于成本上升和匯率波動，將上調約60%產品價格。

就連美國本土，麥當勞在今年第一季度的門店價格就同比上調了8%，并取消了部分優惠活動。星巴克、海底撈、肯德基……都忙著下沉更接地氣，麥當勞似乎另有自己的打算。

麥當勞最近“有點難”

細數麥當勞這些年，發展局面不容樂觀。

今年4月份，美國麥當勞的裁員風波就曾引起一陣熱議。接著，英國麥當勞開始縮簡產品矩陣，一連刪除了5款堂食產品，其中包括加大巨無霸、加大培根巨無霸、芝士奶酪、巧克力麥旋風和焦糖麥旋風。

但麥當勞的頹勢也不是這兩年才開始的。早在2015年，麥當勞就宣布裁員并削減1億開支，被不少媒體譽為“麥當勞十四年來最差的一年”。到2020年第二季度，麥當勞營收同比下降30%，凈利潤同比下降68%，讓人大跌眼鏡。

2022年，麥當勞的收入雖然同比增長約6%，但凈利潤同比下滑13%至61.77億美元。到了2023年，今年第三季度業績報告顯示，盡管麥當勞中國同店銷售額增長了10.5%，但該增速略低于2022年同期。

麥當勞全球掀起漲價浪潮，或許也是一種努力自救的表現，盡管五毛錢的漲價幅度在消費市場看上去無傷大雅，但對于企業而言，卻是絕佳的過渡手段。一直以來，麥當勞想要促進營收就會悄悄漲價，這種方法也的確帶來了一定的效果。

去年前三季度，麥當勞美國本土收入70.42億美元，較2021年同期的66.15億美元增長4.5%，核心推動力正是菜單價格的上漲。2022財年，美國市場銷售額同比增長5.9%，主要也受益于戰略菜單價格上漲。

就連《紐約時報》也曾經報道，在經歷了一次菜品全面漲價之后，麥當勞營收不減反增，甚至達到了2016年以來的最高點。在國內市場，麥當勞中國也有樣學樣，數據顯示，近3年內，麥當勞中國每逢12月末都會進行漲價。甚至每次麥當勞漲價的時候，麥當勞中國都要無意放出一點跟進的風聲。

當然，麥當勞漲價也源自一部分的成本壓力。去年7月，就有媒體報道過，美國2022年的食品和紙張成本上漲12%-14%。而在國內，在過去的一年中，食品原材料價格平均上漲約7%，而人力成本也普遍上升了5%-10%，這無疑直接影響了整個餐飲行業的利潤點。

其他連鎖大型企業還能依靠瘋狂擴張來拉動營收，但麥當勞龐大的體系似乎讓它在擴張上顯得有些力不從心。截至2023年9月30日，麥當勞在全球共有41198家連鎖店，其中超過39000家為特許經營店，剩下2000多家為自營店。

對比全球超過26872家門店的肯德基，麥當勞的規模“天花板”近在眼前。

再進行擴張，要牽動無數麥當勞自身都難以把控的細節，首當其沖的就是門店銷售額。海外一組數據顯示，麥當勞每新開一家門店，周邊的門店銷售額便會下降6%-20%，曾經這一數字觸怒了加盟商，快速擴店的計劃一度遭到了加盟商的抵制。

漲價，或許也是麥當勞在下一輪擴張計劃中，提前給加盟商的“安慰劑”，因為在未來的4年時間里，麥當勞要在全球新開出至少8000家門店，總門店數量達到50000家。總之，麥當勞與加盟商都很滿意。

只有打工人哭得大聲。

漲價的“自信”是便宜？

麥當勞多要了五毛錢，在2023年最后幾天成了不小的話題。在消費市場集體下沉的當下，一分錢也能牽動消費者的神經末梢，麥當勞敢在這種情況下宣布漲價，與其本身的定位離不開關系。

有一點需要注意，盡管麥當勞與肯德基在全球范圍內周旋多年，但實際上，麥當勞的價格要比肯德基便宜不少。窄門餐飲數據顯示，肯德基客單價要貴出麥當勞七塊錢，有關問卷調查也曾表示，一半以上的肯德基黨單次消費超過 40 元，麥門信徒不足四分之一。

此外，麥當勞客單價為27.88元，肯德基客單價為34.36元，漢堡王人均消費為30.74元……三大漢堡巨頭中，麥當勞一直是最便宜的那個。原本低于友商的客單價讓其有恃無恐，這也成為了麥當勞連年漲價的“底氣”。

但也正是因為這一點，看起微不足道的五毛錢才讓無數麥門信徒耿耿于懷。

一方面，不少消費者在肯德基與麥當勞之間堅定多年選擇后者的原因就是定價。據悉，有46%麥門粉絲認為麥當勞價格要更合理，2023年餐飲消費大調查”顯示，在選擇西式快餐餐廳時，有52.9%的消費者最關注價格。

這就導致麥當勞只要稍微一變動價格，敏感的消費者就能及時感知，久而久之，即使麥當勞再便宜，頻繁漲價也會引起消費市場不滿。

其次，麥當勞不止一次陷入“產品縮水”危機中。這次漲價，比起多付五毛錢，更讓消費者難以接受的是越來越小的產品尺寸。南方都市報調查過，超過50%的消費者認為麥當勞品類疑似“縮水”，其中以漢堡最為明顯。

2022年5月，麥當勞因提供比廣告中更小或更短的芝士漢堡，被消費者告上了紐約東區的美國地方法院，這起訴訟后來演變成了集體訴訟。隨著產品魅力日漸下降，漲價顯然不是一步好棋。

此外，整個消費市場默契降級，這邊麥當勞忙著漲價，那邊肯德基、漢堡王卻開始了促銷、降價。以漢堡王為例，曾經的漢堡王自視甚高，安格斯牛堡系列套餐價格高達49元-57元，但自6月開始，漢堡王啟動了大幅優惠活動，推出天天9.9元套餐。

趕上美團的特價團購，最便宜的時候甚至7.9元就能買到兩個漢堡。美團數據顯示，漢堡王9.9元兩個脆雞堡的特價活動上線三個月，售出了超18萬份，另一個11.9元的套餐  截至八月底售出了超14萬份，新上架的12.9元套餐已售出3.5萬份。

肯德基也是。11月份，肯德基新品“餅漢堡”，新品“肯德基OK三件套”包含: 藤椒風味雞排餅漢堡或老北京風味餅漢堡1個、中杯百事可樂1杯、紅豆派/蛋撻 /中薯條1份，售價19.9元。種種跡象都表明，麥當勞在這時候漲價未必是明智之舉。

而這兩年，西式快餐的人均消費也不算高，塔斯汀、華萊士等越來越多五環外的品牌擠在這條賽道上。紅餐大數據顯示，人均消費在20元以下的西式快餐品牌數占比，至2023年達到60.5%，人均消費在20~40元之間的品牌數占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。

麥當勞再這樣玩下去，恐怕就要喪失自己最大的優勢了。

餐飲市場的“價格戰”結束了？

從去年開始，餐飲領域遍地都在擁躉性價比。

先是CoCo奶茶推出了5元咖啡，高端茶飲喜茶、奈雪的茶也宣布全面降價。接著，海底撈的整體客單價從去年同期的105元下調至102.9元；太二的客單價也從去年同期的78元下降到75元。

肯德基、必勝客的平均客單價分別同比下降5%、9%。星巴克發布的截至2023年10月1日的2023財年第四季度及全年財報顯示，其平均客單價同比下滑3%。一些網紅餐飲，例如“和府撈面”，在價格調整后，其會員價30元左右的產品占比45%，20元左右產品占比50%，40元以上產品占比僅5%。

餐飲企業集體彎腰用最誠懇的方式要邀請消費者，看似哪一方都樂在其中，可打工人的快樂似乎并沒有持續多久。今年下半年以來，尤其在入冬以后，不少上半年還在積極促銷的餐廳已經開始恢復了從前的態度，餐飲市場的價格戰在消費者意猶未盡的情況下，默默結束了。

以海底撈為例，11月份，有網友表示，發現在海底撈的點菜系統中，不再有半份和整份的區別，并以撈派脆脆毛肚為例，以前的價格是80元/整份和40元/半份，而調整后變為了58元/份。盡管后續海底撈官方給出了解釋，但消費者顯然不太給面子。

此外，西少爺也一度下架9.9元系列單品與折扣套餐；庫迪咖啡不僅劃線價全部上調1-2元，8.8元的促銷政策已逐步調整至9.9元，熱門單品更是直沖15元。從去年算起，到今年年末，餐飲市場低頭攬客持續了不到兩年。

歸根究底，還是因為促銷并沒有拯救岌岌可危的行業。

大批量倒閉注銷的慘狀在今年餐飲領域隨處可見。5-9月份，“餐飲”注吊銷同比分別達到211.1%、267.7%、335.2%、306.3%、315.9%。截止到2023年12月11日，餐飲業累計注銷吊銷123.95萬家。

其次，成本的負重也不再讓餐企有繼續打價格戰的勇氣。據悉，這兩年來，門店租金、米面、肉禽、食用油、蔬菜……都有一定的波動性，這就導致企業的成本控制和抗風險能力越來越差。

以老鄉雞為例，老鄉雞的招股書顯示，2019年至2021年間，公司的直接材料成本上升了72%，人工成本上升了54%。無獨有偶，老娘舅的招股書顯示，2019年至2021年間，公司的直接材料成本上升了28%，人工成本上升了45%。

在以往的邏輯里，降價能在短時間內帶來龐大的客流量，繼而攤平成本帶來的壓力。但在今年，這種邏輯漸漸失效，據聯商網零售研究中心統計，2023年上半年，16家上市餐企有8家企業凈利不足1億元，占比近半。

尤其人流量最多的旅游餐企，并沒有因為旅游高峰而獲得新生。成都一位餐飲老板表示，自己的門店原本能依靠五一、國慶小長假，還有寒暑假獲得不錯的營收，但相比去年，今年門店生意雖然增長了80%，可和2019年相比，平均每月營收甚至還有小幅下滑。

這不是個例，不少大型旅游餐企業也面臨這種尷尬，很多企業已經難以支持價格戰。例如洛陽餐旅上半年凈虧損 55.2萬元，西安飲食今年前三季度凈虧損6533.48萬元。或許，在接下來的日子里，會出現不止一個“麥當勞”。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

道總有理

歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者