作者: 劉曠   

早些年，國內電商市場一直被淘寶、京東牢牢把持，其他電商平臺只能跟在后面分一點羹。后來，隨著拼多多崛起，電商格局開始生變。尤其是近兩年，抖音、小紅書、百度等玩家紛紛入局，更是讓剛剛平靜的電商市場又迎來了一波風云變幻。

就目前來看，雖然淘寶、京東、拼多多的用戶規模超過5億，早已在用戶心智中占據了主要地位，但是這并不代表國內的電商市場沒有機會。早前，百度、抖音、小紅書等一眾玩家就已經聞風而動，開始聚焦電商賽道，和淘寶、京東、拼多多等電商巨頭搶起了生意。

跨界做電商不謀而合

一直以來，電商都在國內增長快速，可以說是一個不可忽視的市場。而淘寶、京東、尤其是拼多多的飛速發展，更是讓互聯網行業的其他玩家們看到了電商市場的潛力。因此，哪怕所處不同賽道，百度、抖音、小紅書在跨界時，卻也都不謀而合地選擇了電商。

首先，這些玩家空有流量但變現困難，跨界電商領域則有助其打開第二增長曲線。百度、抖音、小紅書雖然都擁有著龐大的用戶基礎和日常高頻的訪問量，但由于其營收過度依賴廣告，其商業化之路充滿波折。而對于這些平臺來說，電商不僅可以反哺廣告，更是其多元化收入渠道的一部分，通過電商活動，這些玩家可以將流量轉化為直接的收入來源。而且電商服務，還能夠增加用戶在平臺上的時間和參與度，從而提高用戶粘性。

其次，這些玩家的基本盤被對手蠶食，發力電商則有助于保持自身的市場競爭力。自從各個互聯網大廠尋求轉型之后，便開始四處撒網、重點布局。一度是國內最大互聯網企業的百度也沒能頂住壓力，業務與其他互聯網大廠多有重合；抖音的短視頻直播和小紅書的種草經濟，也正在被大廠一步步蠶食。自己賴以生存的賽道越來越擁擠，電商無疑就成為了百度、抖音、小紅書等謀求商業化的出路。

最后，電商可以作為這些平臺現有業務的補充，加碼電商則有助其打造場景閉環。電商可以基于百度原本的搜索入口，抖音先進的數據分析，以及小紅書的種草功能，對其現有的內容和服務進行一個延伸。而百度、抖音、小紅書這些平臺，也能夠通過提供電商服務，打造出一個場景閉環，這一舉措不僅能夠滿足用戶需求的多樣性，增加用戶體驗的豐富度，還能更進一步解決平臺商業化難題。

總的來說，百度、抖音、小紅書等平臺跨界做電商，是其不斷轉型和適應市場的結果。只是，由于這些平臺業務的側重點并不相同，自然也就采取了不同的策略來敲開電商大門。

百度借搜索引擎整合

眾所周知，出于多方面因素的考慮，百度對電商的執著也由來已久，但回顧以往，百度電商業務的發展卻有些不盡人意。如今，百度重啟電商業務，利用其搜索引擎和AI技術的優勢進入電商領域，雖然具有明顯的優勢，但同時也面臨著不小的挑戰。

一來，百度利用搜索引擎整合電商內容和服務，能給用戶提供一站式的信息檢索和購物體驗。百度作為中國最大的搜索引擎之一，無論是其龐大的用戶群，還是每日的搜索流量，都可以看做是最豐富的電商場域土壤。比如，只要在搜索結果中嵌入相關的產品和服務推薦，百度搜索查詢的流量就可以直接轉化為其電商的訪問量。而百度利用搜索引擎直接導入電商產品，則可以使其在不同決策場景下，更加豐富、高效、便捷地觸達用戶。

二來，百度憑借AI和大數據優勢布局電商，有助于為用戶提供精準的定位和個性化的推薦。眾所周知，百度不僅僅是知名的搜索引擎，更是國內領先的科技公司之一，其近年來在AI以及大數據處理和分析領域取得的突破和創新不勝枚舉。而百度運用AI和大數據分析技術，除了可以為商家提供市場趨勢分析和個性化營銷策略之外，還能夠優化電商平臺的用戶體驗，為用戶提供精準的產品推薦和個性化的購物體驗。

不過，與專業的電商平臺相比，百度在電商運營和供應鏈管理，以及用戶習慣的培養等方面依舊缺乏經驗。電商背后需要一系列配套的服務，這不是短期內能解決的。而百度是做搜索起家，對電商經驗相對缺乏，所以百度在電商供應鏈的構建上可能有一定難度。另外，百度雖然不缺流量，但百度的流量只是搜索流量，而不是電商流量。因此，想要讓用戶的習慣從在百度搜索信息轉變為在百度搜索商品并付款購買，這里所需要的成本也是有增無減。

抖音憑社交媒體發展

百度進入電商領域的打法十分特別，而當下爆火的社交媒體——抖音試水電商的方式也不遑多讓。一直以來，抖音的視頻和直播內容都具有極強的吸引力和用戶參與度，而借助其視頻內容和直播功能這一特點，抖音也在布局電商業務上展現出了明顯的優勢。

一方面，抖音借助短視頻營銷發力電商，能夠吸引用戶高度參與，從而增加用戶的購買意愿。與早期的淘寶、京東、拼多多等貨架電商有所不同，抖音則是利用其在年輕用戶中的流行度，通過視頻和直播銷售商品。在抖音上，商家和內容創作者可以以創造性和吸引人的視頻內容，展示他們的產品，也可以以直播互動的創新形式讓用戶高度參與。而抖音這種娛樂化的購物體驗，則對用戶購買興趣和購買動力的提高大有助力。

另一方面，抖音依靠算法推薦的優勢加碼電商，有助于優化用戶購物體驗，從而提高轉化率。抖音自誕生起就依據用戶的個人喜好、年齡層、性別屬性、地理位置等多方面特性，創建了一幅精細準確的用戶畫像，有針對性地為用戶推送其最感興趣的內容或短視頻。而這一先進的算法，同樣能夠應用于電商。具體來說，利用推薦算法，抖音能夠向用戶展示和推薦他們可能感興趣的商品，能在滿足不同用戶群體興趣需求的同時，也很好地滿足其購物需求。

只是值得一提的是，抖音在內容和商業化的平衡，以及商品質量的把控上仍然面臨著不小的挑戰。自從內容和電商的邊界越來越模糊之后，二者如何平衡便一直困擾著各個平臺。直到現在行業仍然無法針對這個問題給出很好的解決方案。過度商業化和過度內容化都不能保證平臺的可持續發展，抖音要想做好還需要長期投入。而且平臺銷售的商品質量，是維持用戶信任和平臺聲譽的關鍵，在如何確保銷售內容的質量和合規性方面，抖音還有很長的路要走。

小紅書以社區屬性驅動

與百度和抖音不同，小紅書是多維度的社區平臺，其中的內容十分多樣化，基本涵蓋了時尚、美妝、母嬰、食品、旅行等多個領域。而憑借其獨特的社區屬性和內容驅動策略，小紅書也在電商領域展現出了不一般的潛力。

一是，小紅書依托社區生態來驅動電商，能塑造全新的購物場景，從而激發新的消費可能性。小紅書建立起了一個內容豐富且互動性強的社區，這就為電商活動提供了天然的發展基礎。眾所周知，小紅書上的用戶創作者、KOL們大多興趣廣泛，又都專業且有經驗。這些創作者通過對產品使用體驗和購物心得的真實分享，在社區中形成了相互信任的關系，而這種信任，為購買決策的轉化提供了參考，也在某種程度上增加了購買的可信度。

二是，小紅書通過內容營銷的優勢進軍電商，有助于增加用戶購物體驗的互動性和趣味性。小紅書上的用戶主要是對時尚、美妝、生活方式感興趣的年輕群體，他們通過搜索、關注和瀏覽內容，去發現自己感興趣的產品和品牌。而這些內容自然地與產品推薦相結合，自然地將電商鏈接嵌入其中，讓用戶在閱讀帖子時就可以直接購買相關產品。而小紅書這種獨特的內容營銷的手段，不僅提高了商家的曝光和銷售機會，同樣也提高了用戶的購物體驗。

然而不得不說的是，小紅書在商業化與用戶體驗的平衡，以及內容的高質量和真實性上還需多下功夫。對小紅書來說，社區和電商的融合是頭號難題，過度的商業化可能會影響用戶的體驗，因此，在不斷擴大用戶基礎和持續推進電商活動上，如何平穩過度則是小紅書當下最需要思考的。另外，內容的高質量、真實化和多樣性是吸引用戶和提高用戶黏性的重要因素，小紅書還需要在這方面更加嚴格要求，以維護平臺信譽。

總的來說，百度、抖音、小紅書每個平臺在電商領域的發展上都展現出了其獨特的市場定位和核心優勢，但同樣的，其面臨的困難也遠不止于此。不過好在，隨著電商市場的不斷演進，這些平臺正在不斷創新和調整策略，而在未來日益激烈的市場競爭中，每個平臺能否搭建起自己的護城河，以更好的姿態去應對用戶需求的變化，還需我們拭目以待。

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劉曠

以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110