作者: 劉曠   

說起內容平臺，相信大家并會不感到陌生，抖音、快手、小紅書更是當下消費者最常用的內容平臺之一。無論是抖音、快手，還是小紅書，都憑借著獨特的優勢，在各自的領域站穩腳跟，成長為行業的頭部玩家，收獲了眾多用戶的青睞。

在另一邊，電商同樣是一個十分貼近人們生活的行業，為人們的生活帶來了極大的改變。而看上去八竿子打不著的兩個行業開始漸行漸近了，內容平臺抖音、快手、小紅書更是齊齊瞄準了電商領域，并且不斷加大了對電商業務的投入力度。

內容平臺齊跨界

近年來，跨界已然成為互聯網行業的常態，其中內容平臺則是不約而同地選擇了電商賽道。具體來看，早在2014年，小紅書就開始發力電商領域，上線自營跨境電商平臺“福利社”；抖音則是從2018年開始試水電商業務；同年，快手也在嘗試電商業務。此后，抖音、快手、小紅書就一直在電商領域持續摸索打拼。而在內容平臺瞄準電商領域背后，也自有其邏輯。

一是，內容平臺發力電商業務，有助于培養新的增長曲線。事實上，內容平臺大多依靠廣告業務賺錢，持續增長的用戶數量使得內容平臺受到了不少廣告主的青睞，成為廣告主廣告投放的主陣地，但隨著廣告收入增速的放緩，內容平臺亟需找到新的增長曲線。與此同時，電商則早已深入人們的日常生活中，擁有巨大的發展空間，因此，內容平臺便開始積極布局電商業務，希望能夠通過發展電商業務，實現新的增長。

二是，內容平臺擁有海量用戶，能夠為電商業務的發展提供支撐。經過多年的發展，內容平臺已經積累下來了海量用戶，并且其用戶數量還在持續增長。相關數據顯示，截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億；截至2022年，抖音用戶數量超過8億，月活用戶數量超過6億；2023年第三季度，快手的平均日活躍用戶達到了3.866億，平均月活躍用戶達到了6.847億。巨大的用戶基礎，使抖音、快手、小紅書擁有了一定的知名度和影響力，而這些用戶也能夠成為其電商業務發展的重要支撐。

三是，內容平臺能夠以自身內容為抓手，與其他電商平臺形成差異化特征。盡管同為內容平臺，但其內容卻各有側重點，比如抖音、快手是短視頻形式，直觀性、沉浸感更強，小紅書則是圖片和文字形式，種草氛圍更加濃郁。而內容平臺所擁有的不同功能和屬性，也將成為其發展電商業務的重要著力點，并以此為契機，進而延伸出不同的電商差異化特征，走出屬于自己的電商路徑。

抖音“循序漸進”

近年來，抖音對電商可以說是頻頻加碼，從最初的試水，到正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,前不久，抖音還先后加碼了自營跨境電商、醫藥電商，由此不難看出，抖音對電商的重視程度與日俱增。在發展電商業務的過程中，抖音也有自己的步調。

一來，抖音憑借短視頻或直播模式，激發用戶的潛在消費欲望，最終促成交易。作為短視頻平臺，抖音積累了海量優質內容，吸引了大批用戶。而抖音也能夠以這些優質內容為依托，激發用戶的潛在需求，再加上短視頻和直播模式能夠全方位地展示產品，更容易喚醒消費者的購買需求，最終完成交易轉化。而通過直播帶貨模式，抖音的電商業務也實現了高速發展，成為電商領域不可忽視的一方力量。

二是，抖音大力發展貨架電商，完善自身的電商業務版圖。憑借著直播帶貨，抖音在電商領域站穩了腳跟，之后，抖音電商就開始布局貨架電商，比如，商城、搜索、櫥窗就屬于貨架場景。在2023年，抖音電商再度加快了貨架電商的布局力度，上線了“抖音超市”，在櫥窗中測試“種草”功能，還曾發布過一項為期三個月的優惠政策，對商品卡訂單免收傭金。

這一系列舉措的推進，顯著助推了抖音貨架電商的發展。據抖音電商發布的2023年總結顯示，過去一年，抖音貨架場景業務高速增長，商城GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。而在內容和貨架雙場景的驅動下，抖音的電商版圖得到了進一步完善，競爭力也更勝往昔。

快手“穩扎穩打”

作為短視頻領域的另一個耀眼明星，快手的一舉一動同樣備受各方關注。和抖音一樣，快手很早就開始了商業化探索，電商也是其瞄準的重點領域之一。只是，雖然快手和抖音同為短視頻平臺，同樣加碼電商業務，但其電商發展路徑并不完全相同。

一來，快手用戶間的強連接屬性，為其構建信任電商打下了堅持基礎。不同于抖音，快手更鼓勵用戶互動，因此快手平臺的社交氛圍更為濃厚。數據顯示，截至2023年第三季度末，快手上互相關注的用戶對數達322億對，同比增長近40%。而強社交的社區氛圍，使得快手用戶與用戶間的連接更深，用戶與主播之間也更容易形成信任感，為快手打造“信任電商”奠定了基礎。畢竟，信任是電商交易中不可缺少的重要因素之一。

二來，快手推出了多項扶持策略，以幫助商家經營，進而營造更好的電商環境。商家對平臺電商業務發展的重要性不言而喻，為了幫助商家更好地經營，快手推出了一系列扶持計劃，為商家提供流量補貼和扶持。比如，快手電商在2023年1月推出了“川流計劃”；在9月發布了“扶搖計劃”。這些扶持計劃的推出，既能夠讓優質商家享受到流量傾斜，也能夠讓消費者看到更多優質品牌和優質商品，最終形成一個更加良性的電商氛圍。

三來，快手正在逐漸發力泛貨架場域，以承接用戶的確定性需求。直播電商的最大特征是能夠激發消費者的潛在購物需求，但對于有確定需求的消費者來說，直播模式就顯得有些麻煩，而泛貨架則遵循的是“人找貨”邏輯，更能滿足消費者的確定性需求。因此，快手加大了泛貨架場域的投入力度，以更好地滿足消費者需求。以搜索為例，在入口展現方面，快手針對電商內容進行優化、引導，加強看后搜索的需求承接，增加更多的入口。

小紅書“調轉方向”

現如今，不少消費者在購物、旅游之前，往往會通過小紅書查找攻略、筆記，由此足見小紅書的影響力之大。而小紅書也一直在進行商業化探索，其中電商就是其格外看重的領域。盡管面臨諸多挑戰，小紅書也始終沒有放棄過電商領域，反而是不斷加碼探索。在經歷多次搖擺之后，小紅書最終選擇的方向是“買手電商”。

一方面，發展電商業務，能夠最大化發揮小紅書的種草優勢。對內容平臺來說，商業化是格外重要的一個環節，而電商向來被視為內容平臺商業化的最佳路徑之一。種草一直是小紅書的最大屬性，不少用戶也已經養成了在做出購買決策前刷一刷小紅書的習慣。不僅如此，不少用戶還會在瀏覽到某篇筆記時被“種草”，產生購買欲。可見，“種草”與電商有著很高的關聯度，小紅書加碼電商也能夠最大化發揮自身的“種草”屬性。

另一方面，小紅書的社區調性，與買手電商有很高的契合度。內容是小紅書的最大優勢所在，平臺用戶所分享的高質量筆記，往往能在潛移默化中實現“種草”。而小紅書的買手大多數來自于社區創作者，這些買手們不僅有經驗，還有自己擅長的領域，能夠準確傳達商品的價值，產出高質量的分享內容，最終通過筆記和直播內容促成交易。

事實上，小紅書的買手電商也早已展現出了不俗的發展潛力。數據顯示，2022年到2023年8月，在這一年半的時間里，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。可見，小紅書的買手電商有很大的增長空間，其發力買手電商也是順理成章之事。

無論是抖音、快手，還是小紅書，都明確了發展電商業務的決心，并且還以自身優勢為依托，塑造出了差異化特征。隨著抖音、快手、小紅書在電商領域的持續深入，其電商業務也給出了正向反饋。只是，當前跨界融合的屬性已經愈發明顯了，在內容平臺向電商領域邁進之際，傳統電商平臺也加快了內容化發展腳步，電商領域的競爭難度也是越來越大了，抖音、快手、小紅書都不能掉以輕心。

劉曠

以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110