作者: 裕道人   

雙十一來臨之際，線上直播賣貨備受關注。

前段時間的兩個頭部主播李佳琦和薇婭，一夜之間幾十億的銷售額和超1億人次的觀看，再次讓人們感受到了線上直播的魅力。

現在的趨勢是，不光是頭部和普通廠家布局直播，就連眾多明星和品牌商都開始躍躍欲試。甚至連銀行等金融機構等，也開始搶著上直播間了。

全民直播時代，人人都可以是主播。小到零食美妝，大到家用百貨，甚至連豪車、房子都可以通過直播進行售賣。

而金融作為特殊產品，也開始成為了不少平臺涉足的領域。尤其是部分金融產品有著豐厚的銷售回報，自然吸引了不少主播的注意力，當然也給某些不法分子和平臺以可乘之機。金融產品和實體產品畢竟不一樣，合規和專業的要求都很高；目前很多實踐還處于灰色地帶，而風險則醞釀其中。

10月28日，針對金融產品直播的亂象，銀保監會發布了《關于防范金融直播營銷風險有關的提示》（下面簡稱《提示》），《提示》的出臺，給熱火朝天的理財直播潑了一分冷水。

風險要防范于未然，這是好事情。

一.銀保監會提示了哪些風險？

在《提示》中，銀保監會重點提示這兩類風險：

第1類風險-因營銷主體混亂可能導致的詐騙風險：

1.沒有資質的主體，在直播平臺上進行違規違法的金融營銷行為，很多打著所謂“金融科技”、“咨詢”的名號，干的都是投資虛擬貨幣、炒外匯和網絡理財等坑人的勾當；

2.平臺信息設置混亂，沒有充分揭示風險；

3.非專業人士的欺騙和誤導，很多理財直播中的主播是沒有理財資質的，但是通過包裝將自己標榜為所謂的理財專家，資深金融人士等。然后對那些金融知識薄弱、風險識別能力差的人進行營銷，從而實施的詐騙行為。

打蛇打七寸，而營銷主體就是理財直播的七寸。

第2類風險-營銷行為所造成的誤導風險

這一類最常見于信貸和保險的宣傳，比如借貸中的“最高可貸*萬”、“5分鐘內放款”、“利率低至萬分之X”這一類的標語；或者是保險營銷中的“收益率超X”、“全網性價比最高”等等。實際中，就完全不是那么回事。

口頭承諾很簡單，但是說得再多都要體現到白紙黑字的合同當中。

金融產品和快消品不一樣，快消品如果有瑕疵可以聯系廠家退貨；就算是棄用，也不會造成太大的損失；但是金融產品不一樣，各種詐騙套路滿天飛。動不動就是幾萬到幾十萬的損失，完全不能跟快消品同日而語。

針對剛剛興起的理財直播，銀保監的出手顯得非常及時和必要。對那些未取得資質的主播必須實行管控，嚴禁其開展相關的營銷宣傳活動，壓實主體責任，規范宣傳。

金融營銷，從來就是合規大于天。

二.防范風險三部曲

針對如何提高風險防范意識，如何鑒別理財直播中的風險等問題，銀保監會給出了三條非常中肯的意見：

1.辨別主體資質

現實中的直播營銷，更傾向于發揮流量的作用。

平臺通過事先的預熱來吸引消費者，引起消費者興趣之后；那么會在直播的底部會提供一個鏈接，點擊進去就可以購買產品和服務。

但是快消品和金融產品畢竟不一樣，投資者如果有意購買產品，一定要事先弄清楚提供產品和服務的金融機構是誰？是否持牌？主播是否具備從業資質？

如果做不到的話，建議是網上認準該產品和發行機構，線下找正規渠道進行購買。尤其不能隨意點擊那些來路不明的鏈接，因為很有可能因為一次不慎點擊，而將個人的重要信息泄露出去，帶來的隱患是無窮無盡的。

2.看清直播內容

金融產品本身就是一個復雜的東西，當下的直播內容，娛樂化比較明顯。加上平臺的各種限制，往往使得信息披露不足。

投資者在購買金融產品時，要充分了解金融產品和服務等重要信息。對于各類產品要知道風險等級，發行機構，資費標準，實際年化收益（利率）等等，魔鬼都藏在合同的細節當中。尤其是保險產品，采坑的更是不少。

一句話，不信主播信合同

3.知悉風險

快消品誰都可以買，金融產品則不同。要根據消費者的風險承受能力來進行針對性的推薦，這也是為什么金融機構要做合格投資者認定的原因。合適的產品賣給合適的人，這是投資者適當性管理的核心。

但是直播帶貨模式下，平臺面對的受眾群體較為廣泛和復雜。年齡上有大有小，金融知識儲備上層次不齊；現實面前，平臺本身是不可能也沒有能力去識別每個人風險承受能力的。

所以公眾對于這種理財直播，更應該把它看成是一個宣傳的口徑和品牌展示，而不是作為一種購買的途徑。沖動消費在快消品都是屢見不鮮，但是在金融產品購買中切忌沖動購買，否則一旦出現風險，則損失慘重。

三.金融機構的直播實踐

說完風險，談談各家金融機構的實踐。

今年以來，受疫情的影響，各大金融機構紛紛轉戰線上渠道試水網絡直播。再加上銀行在金融科技多年的積累，各種因素聚合在一起，助推整個理財直播行業進入快速發展期。

無論是各家銀行及其理財子公司推出的直播小課堂，還是各大基金公司通過與支付寶、微信等渠道合作，還是保險公司高管親臨帶貨，都顯示出了理財直播的強大生命力。

目前金融機構的理財直播實踐可以分為兩類：

第1類是理財知識和投資理念的一個宣導，這一類的代表是銀行及其理財子公司，由于受政策法規的影響，目前這一類機構主要做的還是類似于知識普及和品牌宣傳；

第2類就是理財產品的一個宣傳和營銷，這一類機構的代表就是基金公司和保險公司。

受監管最嚴格的銀行，自然中規中矩；但是相比之下，保險公司和基金公司則更加主動更加積極，不僅搞起了直播而且紛紛帶貨。

從5月份，水滴保險沈鵬的帶貨到華夏人壽精算師的出馬，再到平安集團首席保險官在自家APP上的直播等等，都顯現出了各家金融機構對理財直播的重視。

不過在理財直播這樣賽道上，各家金融機構的動作有所區別。

尤其是對于保險機構而言，通過理財直播這種形式，使得保險高管能夠和觀眾1對1的深度的溝通。從渠道上來看，自家渠道的觀眾客戶不僅精準而且有潛在的購買能力和需求；另外通過專業人士講解，能夠更加進一步加深對產品的了解，挑選適合自己的保險產品。

基金公司更是敢為人先，紛紛入駐支付寶等互聯網渠道。無論是8月8號的理財節，還是前不久由支付寶代銷的戰略投資基金，都顯現出了理財直播的威力。

四.市場可期

金融類產品有嚴格的監管規定，在業務的創新過程中，創新點也是圍繞監管精神來做的。所以對于未來理財直播發展，無論形式如何，內容怎樣，合規永遠都是第一位的。

做好合規的第一步，才能談發展。

目前理財直播尚處在發展的初期階段，未來市場可期。數據統計顯示， 2019年直播帶貨占整體線上零售的滲透率還不到3%。如果遷移到財富管理行業，可見未來潛力巨大；另一方面也可以發現，理財直播的未來成長會緊密依賴金融機構線上零售業務的直播化。

從本質邏輯上來看，理財直播未來一定不會獨立成為一個行業，而是作為銀行數字化轉型或者說線上零售業務的一部分。流量平臺上只注重變現的直播火爆，而金融機構唯有自己深耕渠道，才能達到久久為功、行穩致遠的效果。

從商業來說，直播帶貨能夠有效拉近用戶和供應鏈之間的鏈接路徑，和主播更近距離供給和需求調整，提供定制柔性化生產，打破過去從生產商、品牌商到代理商的層層重疊的冗長供應鏈。但是理財直播不一樣，理財直播的主體就是供應商本身。所以不存在中間商賺差價和層層代理的說法。金融機構進行理財直播，拉近的是金融消費者和機構之間的距離。

通過近距離的互動和溝通，能夠強化品牌在消費者心中的心智和定位。在這一過程中，品牌宣傳比營銷考核更為重要。

于金融機構而言，要從流量思維向品牌思維切換。無論未來流量渠道如何變化，財富管理的本質始終是圍繞金融消費者，滿足消費需求的投資需求，做好信息披露和投資者適當性管理，提高專業化和個性化的服務，用產品和服務來實現客戶的個性化財富管理需求。

這一點和傳統的快消品，有本質的區別。

對理財直播這個行業而言，堅守合規性底線的前提下，如何將直播的娛樂性和大眾性，與金融的專業性和嚴謹性的相融合，是未來金融機構的挑戰。而理財直播中的人、渠道和內容，才是決定理財直播的關鍵因素。

裕道人

本名王景裕，全網裕道人。專注于信托資管、目前在銀行從事理財經理的崗位；從事自媒體寫作一年有余，多次獲得今日頭條青云計劃獎，公眾號被專業財經媒體轉載