作者: 劉曠   

電商應(yīng)該是對人們的生活影響最大的行業(yè)之一了，隨著電商的發(fā)展，人們足不出戶就能夠購買到天南海北的商品，為日常生活帶來了極大的便利。在電商行業(yè)，也涌現(xiàn)了諸多知名企業(yè)，比如阿里、京東、拼多多等等。

最近，電商行業(yè)又有大事發(fā)生了。12月26日，淘寶正式實施了最新的《平臺爭議處理規(guī)則》，其中新增了“僅退款”規(guī)定；隨后的12月27日，京東在《京東開放平臺售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。至此，拼多多、淘寶、京東三大電商平臺都執(zhí)行了“僅退款”標(biāo)準(zhǔn)。而淘寶、京東支持“僅退款”標(biāo)準(zhǔn)一出，即刻引發(fā)了熱議，登上了熱搜。在2023年的尾聲，電商行業(yè)再度掀起新波瀾。

變化的2023

此前，受疫情這一“黑天鵝事件”的影響，電商企業(yè)的日子并不好過，降本增效更是成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，各方對于復(fù)蘇的2023年也是充滿期待。時光如梭，2023年即將結(jié)尾，電商行業(yè)的暗潮涌動從未停息。而過去一年里，電商行業(yè)也發(fā)生了不小的變化。

首先，由于激烈的競爭，垂直電商聲量漸小，日子越發(fā)難過了。根據(jù)經(jīng)營范圍的不同，電商平臺可以分為綜合電商平臺和垂直電商平臺。而垂直電商指的就是深耕于某一行業(yè)的電商平臺，比如專注鮮花領(lǐng)域的“花加”；母嬰電商“寶貝格子”等等。但隨著綜合電商的發(fā)展，消費者可選項不斷增多，專注于細(xì)分賽道的垂直電商受到了沖擊，再加上資本的退場，垂直電商面臨多種壓力。事實上，在2022年就有不少垂直電商平臺破產(chǎn)、關(guān)停服務(wù)。2023年里，垂直電商平臺的壓力仍在，日子并不好過。

其次，直播電商熱度不減，但“去頭部主播化”已成為主要趨勢。近年來，直播電商熱度持續(xù)高漲，抖音、快手更是憑借著直播模式，在電商領(lǐng)域闖出了一片天，即便是身為頭部平臺的淘寶、京東、拼多多也都在持續(xù)發(fā)力直播模式，足見直播電商的熱度之高。不過今年的直播電商行業(yè)也有一個很大的特征，那就是“去頭部主播化”，比如，前一段時間東方甄選的“小作文”事件就引起了多方的關(guān)注。

最后，隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，電商購物節(jié)也變得有些“清冷”。前些年，每逢購物節(jié)，都會帶動消費者的購物熱情，各電商平臺發(fā)布的戰(zhàn)報往往引人圍觀。但今年卻不同于往昔，作為年末狂歡的“雙十一”購物節(jié)變得冷清，各電商平臺也不再發(fā)布戰(zhàn)報，顯得格外低調(diào)，“雙十二”創(chuàng)立者淘寶更是直接宣布取消雙十二活動。深究背后原因，則主要是由于消費者的消費觀念發(fā)生了改變。相較于之前，如今的消費者變得更加理智，由之前的沖動、激情消費，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的理性消費、剛需型消費，性價比更是成為了消費者最看重的因素之一。

玩家“開卷”

2023年的電商行業(yè)并不平靜，發(fā)生了許多大大小小的事，比如，阿里巴巴重組、小紅書轉(zhuǎn)型買手電商等等。在2023年里，電商行業(yè)的競爭仍在繼續(xù)，參與者也都沒有停下腳步，而是通過一系列舉措，不斷提升自身實力，以便在電商領(lǐng)域擁有更多的話語權(quán)。雖然各個玩家所采取的策略各有側(cè)重，卻也不乏相通之處。

1、強(qiáng)內(nèi)容

“內(nèi)容”這一長視頻平臺的關(guān)鍵詞也來到了電商行業(yè)，電商平臺做內(nèi)容更是成為了大家不約而同的選擇。傳統(tǒng)的貨架電商雖然便捷，只要消費者有明確的購買目標(biāo)，后續(xù)只需要到平臺搜索挑選就可以了，卻無法主動喚起消費者的購買欲。而內(nèi)容電商則能夠通過內(nèi)容和消費者建立聯(lián)系，挖掘消費者的潛在興趣，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來調(diào)動消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如，抖音、快手、小紅書等平臺就是以內(nèi)容為契機(jī)，切入到電商領(lǐng)域的，而如今，這些內(nèi)容平臺已經(jīng)在電商領(lǐng)域取得了相當(dāng)不俗的成績。

在行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，無論是為了爭奪更多的流量，還是為了實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長，淘寶、京東、拼多多等電商平臺都加大了內(nèi)容化的投入力度。比如，在5月，戴珊就曾公開表態(tài)：“淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化”；7月17日晚8點，淘寶正式上線了“夜淘寶”版本，為用戶提供更多的娛樂內(nèi)容和互動體驗。京東先后推出了“SUPER新星計劃”、內(nèi)容型主播的招募政策等一系列舉措，來扶持內(nèi)容型主播，強(qiáng)化自身的內(nèi)容生態(tài)。拼多多則是通過多多視頻與多多直播兩個方面來加碼內(nèi)容，并推出了“新超星計劃”“百產(chǎn)計劃”等多項激勵政策，加快平臺的內(nèi)容化發(fā)展腳步。

2、卷低價

今時不同往日，消費者的購物觀念已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了明顯變化，如今的消費者在購物時更加理性了，比價更是成為了基本操作，消費者往往會在再三比價后，選擇性價比最高的平臺進(jìn)行下單。低價可以說是電商平臺發(fā)展的一柄“利器”，比如，頭部電商平臺拼多多就是憑借著低價突出重圍，躋身行業(yè)前列。在競爭激烈的2023年，其他電商平臺也再度將低價作為“武器”。

具體來看，在2023年，京東先是上線了百億補(bǔ)貼頻道、9.9包郵頻道，推出了買貴雙倍賠等服務(wù)，之后還下調(diào)了免郵門檻，京東推進(jìn)低價策略的決心可見一斑。無獨有偶，阿里也重拾了低價策略，在4月，淘寶召開了百億補(bǔ)貼商家大會，宣布將聚劃算百億補(bǔ)貼正式升級為淘寶百億補(bǔ)貼。不僅如此，淘寶還引入了“五星價格力”評價體系，將為好價產(chǎn)品提供搜索優(yōu)先展示等資源扶持。

3、優(yōu)服務(wù)

隨著各路玩家陸續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，電商行業(yè)的競爭日漸白熱化。而除了價格之外，服務(wù)同樣是消費者選擇電商平臺以及后續(xù)是否會復(fù)購的重要因素之一。倘若用戶購物體驗不佳，即便是價格已經(jīng)極具性價比，消費者選擇的可能性也會受到影響。即便是當(dāng)下，發(fā)貨慢、商品質(zhì)量良莠不齊等問題依舊困擾著消費者，導(dǎo)致消費者購物體驗不佳。因此，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，提升消費者購物體驗，就成為了電商平臺吸引新用戶、留住老用戶的重點發(fā)力方向。

在物流體驗環(huán)節(jié)，淘寶為了提升用戶購買中小件后的到貨體驗，針對實物商品新增了“送貨上門”服務(wù)；京東快遞推出了“1小時未取件必賠”“全程超時必賠”“派送不上門必賠”多項承諾。在售后服務(wù)方面，淘寶和京東在前不久先后推出“僅退款”服務(wù)，以進(jìn)一步優(yōu)化用戶購物的體驗。作為電商領(lǐng)域新秀的抖音，也在持續(xù)提升用戶體驗，不僅上線了“服務(wù)保障大廳”、“極速退”等諸多功能，以不斷優(yōu)化消費者購物體驗。在物流方面，抖音還通過和物流企業(yè)合作的方式，來提升消費者的物流體驗。

2024，電商邁入AI時代？

自ChatGPT爆火出圈以來，大模型的熱度持續(xù)居高不下，AI也成為了各方關(guān)注的重點。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，越來越多AI工具應(yīng)運而生，而電商就是AI工具落地的重要場景，比如智能客服、個性化推薦、AI數(shù)字人直播等等。那么，AI會成為電商行業(yè)的新變量嗎？目前來看，是有可能的。

一方面，AI的應(yīng)用，能夠進(jìn)一步優(yōu)化電商消費者體驗。消費者體驗對于電商平臺的重要性不言而喻，以客服為例，只要遇上大促期，客服就要同時對接許多消費者，人工客服精力有限，而一旦消息回復(fù)不及時，消費者體驗就會受到影響。此前雖然就已經(jīng)有了智能客服，但受多方因素影響，智能客服的智能化程度有限，有時更是無法識別用戶問題。

而有了AI大模型的加持，智能客服的智能化程度明顯提高，能夠更加精準(zhǔn)地識別消費者問題，并提供解答。比如，在今年雙十一期間，京東就配備了接入京東自研言犀大模型的智能客服“京小智”，據(jù)悉，在開售的前10分鐘內(nèi)，京東云智能客服累計咨詢服務(wù)量就超過了188萬次。淘寶則是推出了AI助手“淘寶問問”，不僅能夠同消費者進(jìn)行語音交互，還能夠根據(jù)消費者購物歷史等數(shù)據(jù)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的商品推薦。

另一方面，AI技術(shù)能夠幫助商家提升經(jīng)營效率。對商家來說，營銷是促進(jìn)銷量增長的重要方式，但中小型商家，往往無法拿出更多的資金進(jìn)行內(nèi)容制作，而AI工具的應(yīng)用則能夠彌補(bǔ)這一點，幫助商家實現(xiàn)更好地經(jīng)營。比如，本次雙十一，淘寶天貓就推出了模特圖智能生成、智能數(shù)據(jù)周報、視頻腳本生成等10款商家端免費AI工具，幫助商家提升經(jīng)營效率；小紅書則是推出了“AI智能筆記助手”，該功能能夠幫助商家和買手在發(fā)布商品筆記時根據(jù)商品生成標(biāo)題、正文和圖片，實現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。

新的一年即將來臨，電商行業(yè)的競爭卻沒有到終局。隨著AI與電商間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，電商行業(yè)或許會再度發(fā)生新變化。而后的電商行業(yè)會走向何處，消費者體驗又會有怎樣的提升，就讓我們拭目以待。

劉曠

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