作者: 師天浩   

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

當(dāng)一個人堅持幾周打開一款電商APP購物，習(xí)慣就會因此養(yǎng)成，一些平臺用9.9元包郵就能對一些電商資深用戶“挖墻腳”，就得益于這種習(xí)慣效應(yīng)。行為心理學(xué)中，人產(chǎn)生一個新習(xí)慣或理念并得以鞏固，過程至少需要21天，這種現(xiàn)象稱之為21天效應(yīng)，也稱為習(xí)慣效應(yīng)。

想要解決這個難題，重要的是要創(chuàng)造新的“符號”，人類就是通過符號化的能力認(rèn)識世界和自身。比如說，某平臺通過漫長的時間打造了“最便宜”符號，因為運營理念原因，傳統(tǒng)電商平臺不會“砸了”自己建立的品質(zhì)招牌，在這個符號上永遠“吃虧”。

如果用新符號去替代呢？有品質(zhì)的便宜、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便宜、體驗最好的便宜，對于一個成熟的消費者來說，這些描述要比單純的“便宜”二個字更有吸引力。進入2024年的京東，正在大舉創(chuàng)造各種“IP”，每一個IP都可看做一個新符號。7月中旬，京東宣布，之后每個月將推出18元搶購千元、萬元產(chǎn)品的促銷，作為低價常態(tài)化的又一個新動作，具體名字為“超級18”。

通通只要18元

走在北京、上海、深圳等大中城市的街頭，少男少女們穿的是品牌服飾，用的是蘋果、華為手機，愛喝星巴克、瑞幸、喜茶等新式飲品，并熱衷劇本殺、王者榮耀等年輕人鐘愛的游戲。幾十年的消費生活影響下，國人雖仍然喜歡平價商品，但不同的消費群體，都有自己鐘愛的某領(lǐng)域的“品牌”商品。

成年的男人喜歡茅臺酒，年幼的孩子喜歡樂高、孩之寶，女人喜歡歐萊雅、蘭蔻，成年人或許會喜歡寶馬、奧迪，品牌消費已經(jīng)深入我們的生活。

“京東超級18”是京東推出的一個全新營銷IP，固定在每月17日晚上8點至18日全天，每期將為用戶提供多款極致優(yōu)惠的爆款商品，而且一口價只賣18元。

1、主打品牌促銷商品；該IP核心為讓用戶18元搶購售價數(shù)千、上萬元的品牌產(chǎn)品，包括飛天茅臺小可愛5瓶裝禮盒、然牌天絲四件套、TCL彩電、ZiiU張御御品羽絨被、蘇泊爾燃氣灶、源生活高山苦蕎枕、小米智能門鎖、EiiU益寵寵物全價貓糧、北京同仁堂冬蟲夏草、戴森除螨吸塵器、寶格麗香水和三星超薄硬盤等。此外,京東還將在活動中提供數(shù)千元或上萬元全家桶產(chǎn)品,如惠普電競、戶外露營、美的居家和自駕車載等。

可以說，是滿足各領(lǐng)域知名品牌忠實用戶最喜愛的低價“撿漏”心理的“針對性”活動，也是京東對外釋放“品質(zhì)便宜”符號的一有力抓手。

2、低價策略常態(tài)化；該活動每月周期上線，被外界稱為月月618的動作，可見“超級18”的取名，就是借力618的名氣。據(jù)了解，“京東超級18”和我們熟悉的大促活動區(qū)別是，所有售價18元的爆款產(chǎn)品不會集中一個時間“一口氣”放出，而是不定時、不定位置的方式分批上架，只有在每月的活動時間內(nèi)，用戶才能在該活動頁面上瀏覽和搶購。

3、從造節(jié)到造“符號”；如果說618是一次成功的造節(jié)，京東超級18則是一個成功的“符號”。對于京東來說，因為用戶基本盤是中高收入水平用戶為核心，最怕的就是對手在品牌商品上“營造”便宜的符號。當(dāng)年有家平臺自己“掏錢”補貼特斯拉汽車在互聯(lián)網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚，這種自己掏錢補貼某些品牌商品，進而通過社交媒體制造熱度，就能夠形成一種便宜的“印象”。

“超級18”最為經(jīng)典的就是主動出擊，從18元購買數(shù)千元、上萬元品牌商品的定期“促銷”上，會把品牌商品更便宜的新符號，于一次又一次搶購中得到夯實，以此來阻擊對手復(fù)制“補貼”特斯拉的玩法。

大牌套裝商品通通18元，“截胡”了擅長用少量折扣商品制造熱度的某平臺的套路，這個新符號將是京東加深用戶自身品質(zhì)便宜印象的非常重要的又一動作。

“子IP”矩陣時代？

從去年劉強東回歸京東開始，京東就在便宜好貨的形象上屢屢出擊，今年618大促更是直接打出“又好又便宜”的口號。大戰(zhàn)618主場后，京東并沒有因此停止進攻性的態(tài)勢。從京東小時達、京喜自營到京東超級18，2024年的京東開始頻繁打造“子IP”。

從現(xiàn)在主流電商平臺上都能看到“子IP”化的一種趨勢，當(dāng)數(shù)億用戶、甚至十幾億用戶每月打開這些電商APP時，如何滿足龐大人群細分化需求，只有化整為零是最佳做法。就京東來說，進入“子IP”矩陣時代，就源于兩個背景。

原因一，京東已是年營收萬億的龐然大物；京東自己財報數(shù)據(jù)顯示，2023年該司全年營收達到10847億元，較2022年同期的10462億元增長3.7%。根據(jù)京東公布的618成績單顯示,2024年有超5億用戶在京東618下單。可以說，無論是消費額度，還是消費頻次，京東滿足著數(shù)億用戶的日常消費。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東2023消費觀察》數(shù)據(jù)顯示，2023年消費者在京東平臺主要購買食品飲料、家用電器、家清紙品、電腦數(shù)碼、手機通訊、醫(yī)療保健等品類,而珠寶首飾、健康消費、潮流數(shù)碼、運動戶外、家裝消費成為2023年增長亮眼類目。

面對這么大的盤子，如果還是粗狂式經(jīng)營，勢必會顧左不顧右，針對不同消費群體的精細訴求，打造子IP矩陣，可以精細化經(jīng)營。

原因二，中國消費市場走向多元化的必然；消費群體越分越細，消費需求也多元化，超級平臺打造面向不同屬性人群的“子IP”，才能適應(yīng)新形勢。

據(jù)天眼查發(fā)布《2023中國消費主題報告》顯示，我國人口變遷及消費潛力呈現(xiàn)M型特點，即高潛力消費人群集中在樂活家庭(45歲-70歲的高線城市家庭、45-60歲的低線城市家庭)、隱富人群(30-45歲的低線城市家庭)與潮流Gen Z(20-30歲青年群體)三個領(lǐng)域。在結(jié)構(gòu)兩端的90后與銀發(fā)族，成為擴大內(nèi)需、牽引消費市場的未來新勢力。

中國作為地域遼闊的國家，從大中城市，到三四五線城市，直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域，根據(jù)地域、年齡、文化程度、收入水平等，是一個結(jié)構(gòu)無比復(fù)雜，消費訴求非常多元化的消費市場。在手機尺寸屏幕上，想要滿足這種多元化結(jié)構(gòu)的消費群體，子IP化是一個非常有效的做法。

配合人工智能算法和千人千面推薦機制，將會最優(yōu)的匹配消費者和商家兩端。

回望近幾年行業(yè)變遷，包括蘑菇街、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、寺庫等垂直電商有的衰落、有的消失，但這種圍繞某個“獨特符號”的垂直消費模式并未消亡，它們正在被融入到以京東為代表的超級平臺之中，以“子IP”的模樣服務(wù)精準(zhǔn)人群。

從造節(jié)到造“符號”

京東超級18是一次非常典型的“符號”創(chuàng)造，預(yù)示著未來電商大戰(zhàn)將圍繞“符號”排兵布陣。

電商購物狂歡節(jié)歷史使命結(jié)束了嗎？

當(dāng)年電商平臺造節(jié)，是因為本身體量較小，通過這種集中式促銷轟炸，可以快速實現(xiàn)平臺知名度、用戶規(guī)模和線上消費習(xí)慣培養(yǎng)等多個目的。當(dāng)下，電商平臺無論知名度還是用戶規(guī)模，都來到了天花板，造節(jié)的“擴張性”價值減弱。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，綜合電商行業(yè)在2024年5月活躍滲透率為85.6%，在2023年6月和11月分別為84.3%、86.3%。更為細分的數(shù)據(jù)顯示，618期間電商APP每日人均打開頻次在10次上下，而每日人均使用時長也達到了40分鐘上下。

毫無疑問，在這么高成熟度的電商行業(yè)現(xiàn)狀下，曾經(jīng)作為拉新和普及使用的大促，將向常態(tài)化運營發(fā)展。

電商“子IP”符號的新時代來了嗎？

回首新電商平臺的誕生，都在創(chuàng)造“符號”。對于京東這樣成立21周年的電商平臺，更需要創(chuàng)造一些“新符號”更精準(zhǔn)的服務(wù)平臺用戶。如今打開京東APP，就能看到“百億補貼”“9.9包郵”“大牌奧萊”“直播”等頻道入口，可以說它們是組合了京東各種優(yōu)勢后，以共同屬性凝聚成的不同IP。

這個電商高度競爭的時代里，就像線下大商城里指引路線的各種“指示牌”，這些定位不同的頻道，把細分人群分流到他們最習(xí)慣的消費場域中。

電商競爭模式無論怎么變遷，零售本質(zhì)決定了它們就是“人貨場”三要素的重組。當(dāng)手機屏幕很小，消費者群體需求開始細分的大背景下，電商APP作為關(guān)鍵場域，必須要進入精細化時代。

從京東超級18中可以看出來，超級電商平臺的“子IP”時代已經(jīng)到來。

師天浩

科技自媒體人，曾就職于 博客中國、互聯(lián)網(wǎng)實驗室、百度等公司，鈦媒體認(rèn)證作者、虎嗅認(rèn)證作者、砍柴網(wǎng)認(rèn)證作者、極客網(wǎng)認(rèn)證作者，百度百家、i黑馬、新浪創(chuàng)事記、艾瑞網(wǎng)、淘媒體等平臺的專欄作者。微信公眾號：shitianhao01