作者: 道總有理   

根據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪自去年九月開(kāi)始，門(mén)店增長(zhǎng)速度開(kāi)始出現(xiàn)大幅放緩，11、12月份的數(shù)據(jù)更是已經(jīng)回落至品牌初創(chuàng)時(shí)期。

（圖源：餐飲老板內(nèi)參）

福無(wú)雙至，禍不單行，庫(kù)迪另一個(gè)不尋常信號(hào)在于快速增長(zhǎng)的閉店數(shù)。

雖然庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官錢(qián)治亞，在門(mén)店開(kāi)業(yè)1周年的內(nèi)部信中言之鑿鑿的表示，截至2023年10月1日，庫(kù)迪咖啡的閉店數(shù)僅21家，閉店率0.4%。

但“DT財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，庫(kù)迪咖啡去年上半年共關(guān)閉了318家門(mén)店，是主流咖啡品牌關(guān)店最多的一家。極海品牌監(jiān)測(cè)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)也顯示，近90天，監(jiān)測(cè)到庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量高達(dá)137家。

不愿繼續(xù)苦苦支撐的聯(lián)營(yíng)商越來(lái)越多，社交平臺(tái)上庫(kù)迪咖啡門(mén)店轉(zhuǎn)讓的帖子也隨處可見(jiàn)，如果數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，只能說(shuō)明，經(jīng)過(guò)這些年的“折騰”，留給庫(kù)迪咖啡翻盤(pán)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

跑不通的商業(yè)模型，賣(mài)不動(dòng)的庫(kù)迪咖啡

明明2024年才剛剛開(kāi)始，庫(kù)迪沒(méi)迎來(lái)“新年開(kāi)門(mén)紅”，反倒是進(jìn)入了“求生時(shí)間倒計(jì)時(shí)”，說(shuō)到底還是因?yàn)閹?kù)迪還沒(méi)跑通在沒(méi)有補(bǔ)貼狀態(tài)下，讓門(mén)店大規(guī)模盈利的商業(yè)模型。

庫(kù)迪的商業(yè)故事，無(wú)非就是一邊通過(guò)補(bǔ)貼后的低價(jià)，拉攏消費(fèi)者，制造聲勢(shì)，一邊用繁榮的表象吸引聯(lián)營(yíng)商開(kāi)店賺取設(shè)備原料費(fèi)用，繼續(xù)維持補(bǔ)貼政策。

這個(gè)故事想要一直講下去，庫(kù)迪就必須要保持開(kāi)店的節(jié)奏，吸引更多的聯(lián)營(yíng)商，保證有源源不斷的資金流入，但這條路已經(jīng)走不通了，因?yàn)檫h(yuǎn)超同行的閉店數(shù)與大幅下滑的新增門(mén)店，已經(jīng)使得庫(kù)迪開(kāi)始面臨越來(lái)越大的資金運(yùn)營(yíng)壓力。

此外，中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)信息顯示，1月8日，陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的781.78萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。

（圖源：中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)）

陸正耀本曾深陷“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)造假風(fēng)波 ”，而且其此前推出的趣小面和舌尖英雄等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也雙雙折戟，如今，又再增被執(zhí)行人信息，陸正耀及庫(kù)迪在資本端的信任度無(wú)疑將進(jìn)一步被降低，如果現(xiàn)金流繼續(xù)“失血”無(wú)法轉(zhuǎn)正，庫(kù)迪的商業(yè)故事很難繼續(xù)講下去。

當(dāng)然，這條路走不通，還有另一條路，那就是產(chǎn)品提價(jià)，但這條路顯然也已經(jīng)被“堵死”了。

去年7月，庫(kù)迪就嘗試將劃線(xiàn)價(jià)格上調(diào)1-2元，8.8元的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元，熱門(mén)產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶(hù)贈(zèng)送的券也調(diào)整到8.8元券。

效果也是“立竿見(jiàn)影”，7月價(jià)格上調(diào)之后，騰訊數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪7月17日當(dāng)周日平均杯量已降至215杯，部分聯(lián)營(yíng)商的日單量甚至已經(jīng)下滑到了200單以下。

“提價(jià)”這條路行不通，與庫(kù)迪的產(chǎn)品力不足有關(guān)，在社交平臺(tái)中搜索庫(kù)迪咖啡測(cè)評(píng)，“踩雷”“難喝”、“甜到齁”等詞條頻繁出現(xiàn)，還有人直言：“上周買(mǎi)了一杯喝了一口，立馬掏出手機(jī)，退了所有還沒(méi)用的券”。

（圖源：小紅書(shū)）

口味備受詬病外，庫(kù)迪的多款人氣產(chǎn)品還與友商高度相似，比如瑞幸咖啡主打的明星大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵等，這種依賴(lài)模仿競(jìng)品的做法，雖然短期內(nèi)能帶來(lái)單量的提升，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這無(wú)疑是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌個(gè)性嚴(yán)重缺失，長(zhǎng)此以往，庫(kù)迪被市場(chǎng)淘汰或許只是時(shí)間問(wèn)題。

除了產(chǎn)品力不足，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈也十分拉胯。去年12月底，就有多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布公開(kāi)信，信中都不約而同的指出了庫(kù)迪存在供應(yīng)鏈脫節(jié)等問(wèn)題，就連錢(qián)治亞也在開(kāi)業(yè)一周年時(shí)公開(kāi)表示，門(mén)店爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給庫(kù)迪的供應(yīng)鏈體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

（圖源：小紅書(shū)）

為了安撫消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商，去年7月，庫(kù)迪咖啡華東供應(yīng)鏈基地正式揭牌，落戶(hù)安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣，預(yù)計(jì)于下半年投入運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能將達(dá)4.5萬(wàn)噸。但事實(shí)上，直到2024年，這塊本該已經(jīng)正式投入運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈基地，似乎還只是停留在紙面上的一張“空頭支票”，庫(kù)迪對(duì)于項(xiàng)目的投建時(shí)間、落成時(shí)間等都沒(méi)有提出明確的時(shí)間規(guī)劃。

“消費(fèi)者點(diǎn)啥啥沒(méi)有，聯(lián)營(yíng)商訂啥啥缺貨”的現(xiàn)象或許將長(zhǎng)期存在。在這種情況下，堅(jiān)持提價(jià)只會(huì)更加引起消費(fèi)者反感，庫(kù)迪亟需找出“第三條路”。

卷奶茶、卷科技、卷代言人，庫(kù)迪咖啡能否卷出新未來(lái)？

幾個(gè)月之前，庫(kù)迪還在高調(diào)宣傳，要在2025年開(kāi)出兩萬(wàn)家門(mén)店，可按照如今趨勢(shì)走下去，庫(kù)迪能不否成功撐過(guò)當(dāng)下的“寒冬”都還未可知。

當(dāng)然，巨壓之下，庫(kù)迪也沒(méi)有坐以待斃，而是積極自救，不僅打出了“副牌”茶貓，還在2024年推出了新代言人和人機(jī)協(xié)同戰(zhàn)略，但這新“三板斧”卻沒(méi)能緩解庫(kù)迪的現(xiàn)實(shí)困境。

首先是選擇進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)，茶貓選擇聚焦健康奶茶賽道，總部補(bǔ)貼后價(jià)格低至6.9元，補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至2025年底，并與庫(kù)迪一樣，采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式。

然而，不一樣的是，新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要更加激烈。

在2023年，包括茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時(shí)期、甜啦啦、蜜雪冰城、茶顏悅色在內(nèi)的8個(gè)品牌被傳出沖擊上市的消息。截至目前，已有茶百道、蜜雪冰城、古茗三家遞交招股書(shū)。

從行業(yè)格局來(lái)看，率先登陸資本市場(chǎng)的新茶飲品牌，有望進(jìn)一步構(gòu)建壁壘、加速擴(kuò)張，而資本化進(jìn)程才剛剛開(kāi)始的茶貓，已經(jīng)落后了一大步。

況且即便是以“低價(jià)”作為噱頭，茶貓也很難越過(guò)蜜雪冰城這座“大山”。截至2023年9月30日，蜜雪冰城通過(guò)加盟模式發(fā)展的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擁有超過(guò)36000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)共實(shí)現(xiàn)出杯量約58億杯。

可見(jiàn)，庫(kù)迪想要靠常態(tài)化價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)蛋糕，在新茶飲市場(chǎng)是行不通的，如果堅(jiān)持如此，茶貓或許只會(huì)又一次重復(fù)“舌尖英雄”的崩盤(pán)路徑。

眼見(jiàn)茶貓的“故事”沒(méi)能打動(dòng)市場(chǎng)，年初庫(kù)迪咖啡又宣布正式發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，在全球范圍的門(mén)店規(guī)模化推行商業(yè)機(jī)器人應(yīng)用，希望通過(guò)門(mén)店員工和機(jī)器人的協(xié)作，達(dá)到客戶(hù)體驗(yàn)和成本結(jié)構(gòu)的最佳優(yōu)化。

這個(gè)“科技故事”，卻依舊沒(méi)能吸引已經(jīng)失望過(guò)多次的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商。

一是因?yàn)槌杀靖撸新?lián)營(yíng)商稱(chēng)，庫(kù)迪在內(nèi)部會(huì)議上公布的價(jià)格是15萬(wàn)一臺(tái)，并且數(shù)字化設(shè)備后期的維護(hù)保養(yǎng)等成本也不低；再者，風(fēng)險(xiǎn)也高，員工和機(jī)器人在協(xié)作過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)一些溝通和協(xié)調(diào)問(wèn)題，新鮮感過(guò)去之后，消費(fèi)者也不一定愿意繼續(xù)買(mǎi)單。

“黔驢技窮”的庫(kù)迪，只能祭出最后一張“王牌”。1月5日，庫(kù)迪咖啡宣布簽約王一博作為新代言人，并推出了冠上“王一博推薦”之名的當(dāng)季新品。

頂流助陣，確實(shí)給庫(kù)迪帶來(lái)了短暫的熱度。以北京為例，當(dāng)?shù)夭簧賻?kù)迪門(mén)店的周邊或是“王一博推薦”產(chǎn)品接連幾天都顯示售罄。

然而在第一波熱度過(guò)去之后，一些問(wèn)題也開(kāi)始逐漸顯露出來(lái)。

一部分問(wèn)題集中在吐槽庫(kù)迪此次的聯(lián)名周邊質(zhì)量差，比如“袋子印刷差勁”“小卡做的一言難盡”“聯(lián)名的袋子裝了咖啡就撐壞了”......嚴(yán)重影響了粉絲的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一部分問(wèn)題則是集中在工作人員態(tài)度較差，比如一位陜西的消費(fèi)者就表示，在購(gòu)買(mǎi)庫(kù)迪咖啡時(shí)，先是等了半天沒(méi)人理，然后打包時(shí)想再要一個(gè)袋子，店員態(tài)度很差的表示要登記，最后回去發(fā)現(xiàn)居然還沒(méi)有封口，咖啡直接灑在了周邊小卡上，氣得她選擇投訴。

滴水穿石，這些前期蒙眼狂奔遺留的發(fā)展弊病不解決，再高質(zhì)量的IP與高熱度的代言人，也無(wú)法給庫(kù)迪“續(xù)命”。

總而言之，奶茶也好，人機(jī)協(xié)同、新代言人也罷，庫(kù)迪醞釀已久的“三板斧”，仍然只是雷聲大、雨點(diǎn)小，并沒(méi)能激起什么水花。

原地踏步的庫(kù)迪需要面臨的是，在2024年上半年，又將有一批流血陪跑的聯(lián)營(yíng)商房租到期，屆時(shí)如果這部分掙扎在盈虧線(xiàn)邊緣的聯(lián)營(yíng)商選擇閉店，那么在接下來(lái)的時(shí)間里，庫(kù)迪恐將遭遇更嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

道總有理

歪思妙想創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者