作者: 孟永輝   

當李佳琦、小楊哥被打假的消息見諸報端，更多的人所喜聞樂見的是大網紅們的「崩盤」。

不得不說，作為頭部的網紅，李佳琦、小楊哥們的一舉一動都引發著外界的諸多關注。

這是流量的雙刃劍效應使然。

一方面，它帶來了足夠龐大的流量紅利；

另一方面，它同樣將自身的一舉一動都暴露在了聚光燈下。

正如以往所有的流量模式都必然會走入到一個洗牌階段一樣，李佳琦、小楊哥以及他們身后所代表的直播帶貨行業，同樣正在面臨著一場深度洗牌。

僅僅只是做簡單意義上的直播帶貨，僅僅只是做流量的中轉站，而并未與供應鏈、產業鏈深度融合在一起，開始暴露出越來越多的問題和弊端。

或許，這一幕早已在薇婭、羅永浩開始從臺前走向幕后的那一刻便已經注定；

或許，這一幕早已在東方甄選入局直播帶貨的那一刻便已經注定。

對于李佳琦、小楊哥來講，盡管他們一直都在試圖跳脫出這樣一種宿命，卻無可幸免地走入到了這樣一場宿命之中。

成也直播帶貨，敗也直播帶貨

雖然李佳琦的成名之路與小楊哥的成名之路，有著些許的不同，但是，真正讓他們更廣為人知的，卻是直播帶貨。

因此，如果對兩者進行總結的話，我們完全可以用「成也直播帶貨，敗也直播帶貨」來形容。

提及李佳琦，我們首先想到的是「口紅哥」，提及小楊哥，我們首先想到的是「搞笑哥」。

無論是「口紅哥」，還是「搞笑哥」，有一點相同的是，他們彼此都擁有著龐大的流量，他們都是因為直播帶貨而被更多的人所知曉。

可以說，「直播」和「帶貨」兩種元素結合在一起的時候，起到了彼此促進的巨大作用。

一方面，「直播」為「帶貨」輸送了豐沛的流量；

另一方面，「帶貨」為「直播」提供了一個較為方便和快捷的變現渠道。

然而，盡管「直播」和「帶貨」彼此支撐，相互促進，但是，它們都無法跳脫出對于流量的依賴，它們都無法擺脫對于平臺的依賴。

如果對直播帶貨的本質進行總結的話，它更像是一種全新的電商模式，并且這樣一種電商模式真正將電商行業的發展帶向了極致。

當電商行業的發展進入到洗牌階段，特別是以阿里、京東為代表的電商玩家們開始尋找新的發展方式和方法的時候，脫胎于電商的直播帶貨，同樣開始面臨著全新的困境和難題。

對于李佳琦、小楊哥來講，雖然他們因直播帶貨而再度爆紅，并且將流量推向了一個全新的極致，但是，當直播帶貨跟隨著電商的發展進入到一個全新的階段，他們的發展，依然開始面臨著新的困境。

從這樣一個角度來看，如果我們尋找李佳琦、小楊哥的宿命的話，成也直播帶貨，敗也直播帶貨，無疑是再恰當不過的了。

此番，我們看到的有關李佳琦、小楊哥被打假的消息，從表面上看是直播帶貨暴露出來的問題，從本質上來看，它依然是傳統意義上的電商問題的發展和延續。

成也平臺，敗也平臺

無論是成就了李佳琦的淘寶平臺，還是成就了小楊哥的抖音平臺，我們都可以看出，電商平臺和短視頻平臺在李佳琦、小楊哥的成名過程當中所扮演著的不可估量的作用。

可以說，正是因為有了這些平臺在背后的推波助瀾，正是有了這些平臺為李佳琦、小楊哥提供機會，他們才會走入到了廣大用戶和消費者的面前。

然而，當電商平臺和短視頻平臺開始遭遇到發展的瓶頸，特別是當它們無法再為李佳琦、小楊哥們的發展提供源源不斷的營養，曾經成就了李佳琦、小楊哥的平臺，同樣成為了他們再度發展的掣肘。

無論是李佳琦的帶貨，還是小楊哥的帶貨，他們從本質上來看，依然僅僅只是一個平臺，依然僅僅只是一個中介，缺少的是與上游供應鏈、產業鏈深度融合的能力。

當平臺模式開始失去以往的效率，特別是當平臺的供給足夠地豐富化之后，僅僅只是做平臺，僅僅只是做撮合和中介，而缺少對于上游供應鏈、產業鏈的掌控力，那么，它的發展依然還是會陷入到新的困境之中。

正是因為如此，我們才看到了東方甄選投身到直播帶貨的賽道上的時候，便開始拋棄以往的平臺模式，轉而通過與上游供應鏈、產業鏈的深度融合，尋找新的發展的可能性。

如果一定要尋找東方甄選與以李佳琦、小楊哥所代表的直播帶貨的根本區別的話，對于平臺的打破，對于平臺的重塑和再造，無疑是最直接的那一個。

對于李佳琦、小楊哥來講，只有跳脫出平臺思維和邏輯，真正從供應鏈、產業鏈的方向著手，通過去平臺化來實現新的發展，才能擺脫以往的宿命。

從這樣一個角度來看，如果我們尋找李佳琦、小楊哥的宿命的話，僅僅只是依賴平臺，僅僅只是根植于平臺，而并未看到去平臺化，數實融合的發展大趨勢，無疑是最值得我們去關注的另外一個方面。

然而，這何嘗不是整個直播帶貨行業，乃至電商行業的宿命呢？

當下，我們看到的阿里對于AI的全面擁抱，我們看到的建筑于C2M模式之上京東采銷的火爆，何嘗不是這樣一種發展趨勢的直接體現呢？

成也流量，敗也流量

李佳琦和小楊哥之所以會成為頭部網紅，其中一個很重要的原因在于，他們背后擁有著龐大的流量。

然而，以流量為主導的發展模式，必然會面臨流量見頂的困境，必然會遭遇流量沉寂的問題。

對于李佳琦、小楊哥來講，同樣如此。

于是，為了獲取新的流量，李佳琦和小楊哥需要不斷地去獲得新的流量，不斷地想盡辦法去激活流量。

然而，盡管李佳琦和小楊哥在拓展流量和激活流量上進行了諸多的嘗試，但是，他們的這些動作依然還是在互聯網的機制之下運行的，依然還是以互聯網為底層邏輯的。

當李佳琦、小楊哥的嘗試都是以互聯網做結，當互聯網的發展開始進入到死胡同，特別是當互聯網本身開始蛻變的時候，僅僅只是以互聯網式的方式和方法開始難以起到預期的效果。

無論是李佳琦、小楊哥的公司和機構式的運行模式，還是李佳琦、小楊哥的低價式的運營邏輯，我們都可以嗅出一種非常濃烈的互聯網的味道。

說到底，他們依然還是在流量的天空下飛行，他們依然還是在試圖通過以往的流量模式來尋找新的發展機會。

對于李佳琦、小楊哥來講，流量成就了他們今天的一切。

然而，對于流量的依賴，同樣正在將他們的發展帶入到新的發展困境之中。

從這樣一個角度來看，這同樣是李佳琦、小楊哥的宿命。

對于李佳琦、小楊哥來講，找到跳脫出流量困境的方式和方法，讓自身的發展不再受制于流量，或許才是擺脫以往發展困境的關鍵所在。

不過，值得注意的是，在流量見頂依然成為一種潮流和趨勢的大背景下，依然依賴流量，而沒有找到從存量時代獲取新的發展紅利的方式和方法，或許是留給李佳琦、小楊哥們必然去解答的重要問題。

當以AI為代表的新技術開始落地，我們似乎看到了一種擺脫流量困境的方式和方法，即，通過新的技術去改造上游產業端和供應端，以此來釋放新的紅利，從而去激活流量，才能獲得新的增長。

對于李佳琦、小楊哥來講，找到與AI等新技術結合的方式和方法，并且真正讓自己擺脫對于流量的極端依賴，或許才是關鍵所在。

結語

毋庸置疑的是，李佳琦、小楊哥獲得了巨大的成功，并且真正成為了直播帶貨名符其實的流量擔當。

然而，李佳琦、小楊哥依然沒有擺脫本該屬于他們的宿命。

無論是從他們所在的直播帶貨行業來看，還是從他們根植其中的平臺母體來看，乃至是從他們身后所擁有著的龐大流量來看，無一不是如此。

對于李佳琦、小楊哥來講，找到擺脫他們宿命的方式和方法，真正為自身的發展汲取新的能量，或許才是正道所在。

這一點，我們業已從羅永浩的淡出，看出了一絲端倪；

這一點，我們業已從東方甄選的動作上，看出了一絲端倪；

這一點，我們業已從平臺玩家們對于新技術、新模式的擁抱上看出一絲端倪。

無疑，它們是李佳琦、小楊哥的鏡子。

透過這樣一面鏡子，李佳琦、小楊哥不僅可以照見自己的過去，同樣可以照見自己的未來。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，行業觀察家，知名KOL，數字經濟學者。

孟永輝

孟永輝，資深撰稿人。微信公眾號：menglaoshi007。i黑馬、創業邦、億歐網、投資界專欄作者。從事互聯網10年，長期關注互聯網研究。多篇文章在虎嗅、鈦媒體、創業邦、億歐網、i黑馬、網易、新浪、搜狐等網站發表。