作者: 道總有理   

短劇的槍口，終于還是從年輕人身上調轉到了中老年人群體。

這段時間，各種“黃昏戀”的短劇戲碼走紅社交平臺，當司機的霸總愛上賣盒飯的阿姨，疊加家長里短、狗血深情，直接把爸媽最愛的八點檔劇情重新拉回互聯網。

于是乎，短劇賽道一個趨勢日益顯著：中老年群體正取代年輕人，成為那些“瘋癲”短劇最忠誠的觀眾。

劇查查數據顯示，目前中老年短劇穩定在短劇熱播排行榜上，基本每期都會有一兩部中年短劇的身影。此前，一部中年霸總劇在抖音上的相關話題收獲4.7億播放量。

艾瑞咨詢一則報告則顯示，在2024年的微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%，這就意味著，以狗血與爽點著稱的短劇，其實有一半以上的受眾群為中老年人。

當下的環境中，年輕人的消費能力屢受質疑，那些退休后有錢有閑的大爺大媽們，就成了各行各業最后的“希望”。

被年輕人嫌棄且上頭的土味短劇，到了銀發群體面前，似乎也只迎來了掌聲。

中老年群體的消費力正在“吊打”年輕人

短劇市場正越發篤定中老年觀眾會是最熱情大方的觀眾。

數據顯示，近幾個月來，十部投流熱度月度榜單里，至少有四到五部是中老年題材的作品。當然，相比越來越“摳搜”的年輕人，銀發群體出手的確闊綽。東吳證券調查指出，截止去年7月份，小程序短劇中的付費人群，30歲以下的年輕人只有一成左右。

這就意味著，剩下九成大盤要靠中老年觀眾撐起。

這兩年，中老年人的消費能力之強在偌大的消費市場上已不是什么秘密。一則“短視頻直播電商發展洞察”顯示，抖音、快手上41歲以上用戶占比36.3%，51歲以上用戶占比也有18.9%，三成月度線上消費能力超2000元。

對比來看。

根據QuestMobile最新數據，截止2024年2月，19至35歲的年輕網民中，月線上消費2000元及以上的人群占比也只有43.4%，而且大部分集中在一二線城市，換句話說，中老年群體的消費能力基本逼壓年輕人。

而短劇只是一個縮影。中老年群體觸網后所帶來的消費效應早已遍布互聯網。

曾有中國老齡科學中心的教授總結過，當前銀發勢力使用互聯網大概體現在四個賽道：第一，生活服務類、第二，休閑娛樂類、第三，信息獲取與知識學習類、第四，創作分享類。

這四個賽道直接催動了社交、電商、短視頻、乃至本地生活等多個領域對中老年消費熱情的撬動，而這一群體對市場的回應也有目共睹。除了對短劇的追捧，銀發群體很少吝嗇“悅已”消費，盡管花錢買個開心一度是年輕人的專屬。

那么，中老年群體的“喜怒哀樂”到底有多火熱？

美團一則數據顯示，早在兩年之前，平臺上“父母婚紗照”的搜索熱度就同比增長141%，老年多元化社交需求也帶動了樂器、攝影、文旅、演出票務等消費增長，在美團到店業務中，養老服務等品類增長勢頭強勁。

諸如“老人助浴”“陪診服務”的線上搜索熱度也不斷猛增，老年人本身使用跑腿服務的頻率更是明顯提高。如果透過一張直線攀升的曲線圖，不難看出龐大的中老年群體赫然成了消費市場無法忽視的“主角”。

情緒一向驅動消費行為的關鍵因素，而人至中年的銀發群體，對于自己的情感重視也格外上心。全國老齡辦預測過，2030年空巢老人將超過2億，然而，國內消費市場對于中老年人的情感關注才剛剛開始。

以直接與感情相關的中老年婚戀市場為例。

第七次人口普查數據顯示，喪偶的老人將近5000萬。比達咨詢數據顯示，從中國互聯網婚戀交友用戶從年齡分布上看，40歲以上用戶僅占4.7%。銀發群體對婚姻的向往不弱于年輕人，社科院的一項調查顯示，我國80%的喪偶老人有再婚愿望。

但是，其中真正進行婚姻登記的不足一成。

事實上，國內婚戀平臺、交友平臺數度爆發，只不過，資本從來都是將目光放在年輕人身上，忽略了需求或許更重大的中老人群體。對比海外市場，這樣巨大空缺更是一目了然，據悉，海外有SeniorMatch，SilverSingles，OurTime,Stitch一眾中老年人士的交友平臺。

DatingAdvice.com的一項調查顯示，在美國65歲及以上的人中，有58%的人有過相親經歷，幾乎是18至24歲人群的三倍。時至今日，以抖音、快手為主的社交平臺也總算回過神來。

中老年狗血短劇的爆發或許就是最好的證明。

警惕中老年短劇的“爽點”與行業發展方向背道而馳

目前，進軍中老年題材的短劇制作方并不多，基本以成熟的頭部團隊為主。

根據WETRUE數據，2024年6月及7月上榜的中老年短劇，背后關聯團隊多是麥芽、九州、點眾……這類短劇制作經驗豐富的機構。

其實，這其中也折射出一個關鍵問題：相比年輕題材，中老年群體的內容迎合并不好把控。

這也在意料之中，畢竟中老年群體在內容賽道上天然不好討好。在長視頻時代，媒介360曾統計過，四大衛視與四大視頻平臺全年排播及待播綜藝在一年內高達229檔，但是以銀發人群為主體的綜藝僅11部，只占整體比例的5%。

需要明確的一點是，在整個內容大盤經歷淘洗，正在去其糟粕，往更高一層價值觀轉變的過程里，從去年開始，短劇市場就在大量下降低俗內容，精品化與價值觀體現得愈發頻繁。

典型的例子就是一部《逃出大英博物館》刷爆社交平臺。去年下半年，短劇的月均備案數超過300部，但過審率不到20%，今年6月份，又出臺了短劇備案新規，快手、抖音一度下架多部違規作品。

這或許也是諸多短劇開始將目標轉移至中老年人群體的原因之一。

畢竟，相對于年輕人，中老年群體似乎更偏愛狗血、夸張等能直接渲染情緒的內容，例如，經久不衰的《娘道》之類的爆火電視劇，在這一群體中的尤為受歡迎，相信很多年輕人還記得父母輩這一影視劇支配的恐懼。

在年輕人的印象里，爸媽們仿佛自帶好劇絕緣體，能在中國浩如煙海的電視劇篇章中，準確挑出那些最難看的，不是劇情狗血，就是妝造感人，三觀炸裂。

這是成為短劇市場的一個不小的挑戰。由于中老年偏好的爽點與市場發展的大方向背道而馳，讓想要良性發展的短劇市場開始進退兩難：一邊是銀發群體誘人的消費能力，一邊是內容水平線的難以把控，如何平衡成了當前短劇制作方面臨的最大難題。

時至今日，短劇內容到底要怎么去吸引中老年觀眾的眼球？

像當前這樣，一味地以狗血倫理劇來迎合老年人的爽點，其實很容易重蹈之前針對年輕群體時的失敗覆轍。雖然某一部短劇可能因此短期內賺得盆滿缽滿，但對于整個行業的傷害卻是致命的，更是導致行業亂象叢生。

此前，關于短劇在中老年群體中的收費亂象屢見報端。Vista看天下就曾報道，老人為看短劇幾分鐘充了1400元。而在小紅書和微博上，關于老人被短劇誘騙充值大額費用的案例更是數不勝數。

所以，當中老年人新鮮感之后，也和年輕人一樣對這種短劇產生審美疲勞，開始嫌棄整個行業又土又LOW又騙錢的時候，短劇真的就很難再尋找到新的目標群體了。

但針對中老年人的短劇，又的確是一個比較有前景的行業。所以，想要避免這種困境，除了行業的自律和監管的到位，在內容層面，效仿年輕一派去挖掘IP或許是個好方法。中老年人早就成了網文閱讀里的一大堅實力量，騰訊發布過一則《互聯網銀發人群洞察》，調查發現，在社交、游戲后，在線閱讀是銀發群體活躍度最高的APP類型，占比高達62%。

同樣的，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡文學用戶規模超過5.37億人，其中，中老年用戶的占比正在逐年上升，45+用戶占比已達到近30%。根據頭豹研究院數據顯示，有聲閱讀用戶中，中老年占比達到35%，用戶在有聲閱讀APP中有過付費經歷的約為46%。

如果要從網文領域發現優質的中老年IP，不是沒有可能。畢竟在2023年一則網絡文學發展調查里就曾顯示，這幾年，熱播的影視劇中有60%改編自小說IP，除了年輕人偏愛的偶像題材外，像一系列受銀發群體喜歡的年代劇、現實都市劇也登上熱播榜單。

諸如《大江大河》《我的前半生》《好事成雙》《小歡喜》……

早在今年1月份，有關部門正式提出要豐富老年文體服務，包括文學、廣播、影視、音樂、短視頻……往樂觀的角度來想，或許銀發群體對于內容的審美與要求會被潛移默化地提升。

只不過，國內針對中老年群體的基礎建設還是不夠完善。中國老年大學協會數據顯示，國內現有7.6萬余所老年學校，包括參與遠程教育在內的老齡學員共有1300余萬人，僅占60歲及以上老年人口的5%左右。

當下，短劇賽道要迫切思考一個問題：除了霸總與狗血，中老年人還喜歡什么？這是短劇能否堅定不移走銀發路線的重中之重。

愛優騰套娃會員制，讓短劇“狂割”老年人

當快手、抖音靠著短視頻俘獲一眾中老年人的心時，以長視頻為主的愛優騰等平臺只有紅眼羨慕的份。

對比來看，據QuestMobile發布的《2023銀發經濟洞察報告》，銀發人群App使用偏好榜單TOP10中，前5名均被短視頻App霸占。但長視頻平臺40歲以上的用戶比例卻在不斷縮減，以愛奇藝為例，平臺20歲至35歲的年輕用戶占比超過60%。

中老年人為什么“嫌棄”愛優騰？

一個關鍵原因就是長視頻平臺的會員制度，銀發群體的消費能力仿佛在這里消失。長視頻會員與付費短劇在中老年人的消費意識里迎來截然不同的兩種態度，前者一出出的“套娃”制收費，讓本就玩不轉互聯網的銀發群體一頭霧水，可以說是有心無力。

有項調查顯示，有72.22%的中老年人表示“沒有為看劇付過費”，有16.67%的人表示，為追劇花過錢，但費用不到100元。還有15.56%的人表示，會選擇蹭兒女的會員資格收看付費內容。

這幾年，長視頻平臺對中老年觀眾格外“上心”，不僅在內容上開始展現對這一群體的真實關懷，就連界面也在考慮他們的使用體驗，愛奇藝的龔宇就曾公開表示，夕陽紅產業即將變成朝陽產業。

但是，愛優騰上的內容相對于短劇雖然更優質一些，但對于中老年人消費熱情的撬動遠不如短視頻熟練。

在付費內容上，銀發群體的確很少買單長視頻。以愛奇藝的年代劇《人世間》為例，這部本該贏得中老年人掌聲的高分劇，在訂閱方面依舊是年輕人居多，30歲以下的年輕觀劇用戶占比超50%。

此外，長視頻平臺缺乏一定的自主創作性，這是愛優騰在中老年群體面前落后抖音、快手的主要原因之一。

有調查顯示，有近30%的中老年人會在社交平臺上主動制作與發布短視頻，以抖音為例，在抖音平臺上，“退休”有關詞條被記錄超過700萬次，而《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示，超三分之一的老年新網民第一次上網是為了觀看短視頻。

還有一點，短視頻平臺能在內容釋放的過程中，及時勾起銀發群體的消費興趣。這兩年，直播帶貨深深吸引了一大批中老年人，他們的消費方式也正式從線下轉移到了線上，以廣告遍地的短劇為例，相比年輕觀眾，中老年人很少排斥直接的廣告插入。

甚至可以說，短劇里的廣告投入恰好也迎合了銀發群體的消費需求，他們一邊追劇，一邊購物。

眾所周知，短劇里最常見的要屬美妝品牌。數據顯示，今年上半年的短劇定制里，美妝品牌仍然是最大的“金主”，投放集中度提升了18個百分點。同樣的，除了旅游、保健品，美妝也是中老年群體的一大消費熱點。

這是不少人經常忽略的細節，但事實錚然如此。

《2023年美妝新趨勢洞察報告》顯示，在抖音平臺，“給媽媽化妝”話題持續高漲，播放量突破5000萬次。艾媒咨詢數據顯示，超七成銀發族首選購買面部化妝品，其次是唇部化妝品。一線城市的50～70歲的老年人中，幾乎都會護膚化妝。

其中，63%的人群表示自學化妝方法，55%的中老年人年花費金額在1000～4000元之間，4000元以上的達23%。

年消費4000元是什么概念？國家統計局公布的社會消費品零售數據顯示，2023年，中國消費者每年人均消費化妝品金額才只達到294元。

可以說，中老年人的消費崛起，早就成為消費市場心照不宣的秘密。

所以，當整個消費領域都在抓緊奔向銀發群體時，土味短劇調轉“槍口”，開始對準中老年人也在情理之中。但除了賺錢，如何提高內容質量和服務水平，應該成為所有內容賽道都需要思考的頭等大事。

狗血、土味和LOW不應該成為這個賽道的底色。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

道總有理

歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者