作者: 道總有理   

一年一度618消費盛宴終于落下大幕。

對于消費者來說，不用熬夜，不用湊券，不用等預售，在京東直接用便宜的價格，買到高質量的商品，大概是這次618購物過程中最令人愉悅的事了。

“又便宜又好”不僅僅是此次京東618 slogan，也成為了京東現階段最真實的寫照。

而最終的618戰報也證明了京東策略的正確性。

數據顯示，截止到6月18日，超5億用戶在京東618下單，成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

隨著當前消費環境進入卷低價時代，消費者越發學會了用腳投票。基于此，京東圍繞產品、價格、服務加碼的“低價改革”，正對消費者顯露出強勁的吸引力。大促期間，京東百億補貼持續為消費者提供了低價大牌選擇，9.9包郵頻道全周期在線商品更是數逾百萬，用戶數、訂單量同比增長均超百倍。

在低價與好物之間的天平上，京東精準掌握了“又便宜又好”的砝碼，不出意外地成了消費者的優先選擇，而這也給行業帶來一個深遠的啟示：

消費者的消費動力，除了追求低價，還有哪些條件？

高質量低價成為“殺手锏”

全網卷低價趨勢下，各大電商平臺無論是百億補貼的空前力度，還是到低價優質商品的源頭直采都做足了功夫。

而這其中，又以京東最為“激進”，大有不計后果壯士斷腕的氣魄，把真正的低價帶給消費者。在618期間，購買的商品金額達到一定數目時，京東還有換購商品活動，如藍月亮洗手液、心心相印紙巾、雅頓金膠精華。這些商品換購的價格實惠到令人吃驚，以雅頓輕感金膠3.2ML精華為例，原價為199元，換購僅需要29.9元。

事實上，早在兩年前，創始人劉強東就將“低價”列為了京東零售未來三年最重要的戰略。CEO許冉隨即帶領京東開始了一場曠日持久的“低價改革”。但京東做低價不是簡單粗暴的全網最低價，而是追求平臺、消費者、商家三方共贏的“高質量低價”。

簡單來說，就是讓消費獲得又便宜又好的購物體驗，讓商家獲得可持續的品牌增長，讓平臺在卷低價時代成為消費者優選項。

在京東618消費狂歡節中，高質量低價不僅被貫徹執行，也成為了京東帶動消費者購物熱情的“殺手锏”，同時也幫助品牌帶動新的增長曲線，真正做到了從日常生活品牌到高端品牌的全覆蓋。

以服飾、美妝、運動等品類為例，今年京東618期間，新品數量同比增長超380%，依靠豐富的供給與價格優勢，京東的高質量低價策略有效的拉動了品牌、品類快速增長。

其中，UR、GAP、蕉內、73hours、NIKE kids等超2000個服裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%，修麗可、可復美等超2300個美妝品牌成交額同比增長超100%。得力、愛果樂等跨界書包品牌同比增長超5倍。奢飾品品牌也同樣受益良多。數據顯示，此次京東618，DIOR迪奧、MONCLER等品牌同比增長超240%，COACH同比增長超100%；

京東618不只是滿足了大眾用戶的消費需求，同時在扶持商家成長、助力企業降本增效方面也扮演著重要角色。京東“春曉計劃”通過簡化入駐流程、減費降扣、流量激勵、經營工具提效等加大對中小商家的扶持力度，在商家數量大幅增長的同時，也為消費者帶來了更加豐富的商品選擇。

在低價策略的實行中，京東“高質量”的核心從未丟失。這很大程度上得益于京東的嚴謹采銷機制，會從各處細節來把控商品質量。

以一款銷量50W+，售價只有3.99元的拖鞋為例。首先，京東會將市面上這種趨勢品全部收回來，再根據克重、原材料、品質、尺寸等，做逐一對比；第二步，采銷人員會親自到產業帶去考察，實地復核拖鞋的色牢度、上色度以及色彩的色差。各項指數在京東的標準范圍內，這雙拖鞋才能通過采銷人員初步的篩選。第三步，這雙拖鞋會跟其他樣品，一起參加選品會。在選品會上，京東采銷人員會安排其他人員試穿，針對試穿人的反饋，再次刷掉一些產品。

正是這種嚴苛到幾乎令人發指的采銷程序，保證了產品的質量，也保障了消費者的購物體驗。當整個電商大市場都在追求低價的時候，低價也很有可能變成一個消費陷阱，導致劣質產品問題，而京東則從源頭入手，盡可能直接切斷劣質產品流入平臺。

除此之外，物流服務的絕對優勢也是京東高質量低價的底氣所在。

在618前夕，京東即時零售業務京東秒送也完成全面升級，為消費者提供全品類商品最快9分鐘送到手服務。618期間，京東的配送速度明顯提速，不僅近7成港澳消費者的京東網購包裹實現次日送達，煙臺櫻桃等水果也能通過京東物流最快在第二天一早就能送到大江南北的消費者手中。服務方面，遠至新疆阿勒泰哈巴河縣、海拔最高至西藏亞東縣帕里鎮，京東的工程師也都能達到。

正是對這些細節做到極致的追求，讓京東“高質量低價”戰略在618大促中成為了一把“殺手锏”，也讓“又便宜又好的”京東618獲得了商家與消費者的雙向認同。

技術與服務創新的“練兵場”

在這一場購物狂歡節中，京東亮眼的銷售數據背后暗含了重要的一點：平臺能打消消費者“消費降級”焦慮，又帶動無數商家業績突飛，除了依靠低價好物策略，還有更為關鍵的技術與服務創新能力。

消費者為什么會選擇京東？

對于大部分消費者來說，在看中京東商品的高質量高性價比之外，平臺一貫的優質服務也是購物頭等要素。一項關于618用戶體驗的調研結果顯示，京東618無論在商品價格優惠力度、新品和爆款的豐富度，還是服務的創新性上，均廣受用戶認可，以綜合體驗優成為更多用戶首選的購物渠道。

具體來看，今年京東618，訂單平均配送時效同比去年提升19%，晚八點后的夜間訂單量同比提升56%。超2萬名京東客服全天候服務，超200項服務帶給用戶“多快好省”的購物體驗。其中，免費上門退換、包郵、僅退款等多項服務，累計為用戶節省金額超過 10 億元。

這一點，京東用戶劉女士深有體會。她為父親買的衣服不太合適，即便在交通不便的農村，京東快遞也有上門取件的退換貨服務。就連容易在運輸過程中損壞的生鮮品類，京東也推出“不愛吃包退、24小時鮮”服務，其中，24小時鮮牛奶售出100萬瓶，超500萬訂單享受了不愛吃包退服務保障。

服務利好消費者，而商家也嘗到了平臺技術創新的“甜頭”。

今年618期間，京東云言犀化身AI數字人的關注度持續居高不下。數據顯示，超過18家品牌的創始人、CEO通過數字人形象在京東直播間開播，有超過一半的品牌來自500強企業，LG電子中國區總裁李東善就是其中之一。

此前，李東善的數字人形象亮相LG顯示器京東自營旗艦店，在直播間里，講解了LG最新的創新技術和3C電腦數碼產品。據悉，京東云言犀語音大模型實現了用中文與消費者交互，外觀、聲音高度還原。

這種高效精彩又科技感拉滿的直播方式，一度讓直播成本降到1/10。

本次618期間，京東云言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次，間接帶動京東直播間訂單成交量爆發。

數字人幫助直播的同時，京東還推出了一款內容生成平臺，名為京點點，目的是幫商家快速、高效地生成堪比棚拍質感的商品場景圖，以及堪比專業寫手的營銷文案。在京東開了幾家護膚品小店的張先生，就是平臺技術進步中的受益者之一。

“從今年3月開始，我們就能用AIGC工具幫助店鋪降本增效了。”

張先生表示，在傳統電商時代，平均一件小商品做棚拍的成本高達100元每張圖。現在商家只需要一部手機，京東會用AI的能力實現摳圖、適配場景，一張圖從上傳到最后的出圖，只需要20秒到30秒，成本可以降到95%以上。可以說，京東用技術直接拉動了商家的經營效率。

今年從5月31日到6月17日，累計有4萬個京東商家，使用了AIGC技術，來生產自己店鋪運營的圖文素材。光AI生成的場景圖，接近200萬張，相當于4萬個用戶，平均每家生產50張以上AIGC的圖。

除此之外，今年京東618，京東云也在推進數字基礎設施持續降本，實現綜合成本降低28%；京東云統一存儲平臺“云海”，通過存算分離技術架構，節省成本超30%；京東云JoyCoder輔助京東超萬名研發人員進行智能編程，幫助研發人員提效20%。京東智能客服在平臺和商家的服務全環節中，提供智能接待，智能權益護航等服務，累計服務客戶16.4億次。

可以說，618赫然成了京東技術與服務創新的“練兵場”。這其中不難看出，京東的“技術與服務創新”和“激發消費需求”正在形成良性發展的正循環，平臺、商家、消費者迎來了三方共贏的消費時代。

消費需求變遷的“解題人”

這幾年，消費降級儼然成了一句魔咒，游蕩在消費市場的每個角落里。但很少有人會思考，消費降級究竟是不是一個邏輯誤解。

也許真正意義上的消費很難降級。時至今日，所謂的消費降級大潮中，消費者所追求的也其實是渴望用較低的價格，去換取更高質量的商品與服務。

這是消費需求變遷中的正常現象，不應該簡單粗暴的定義成為消費降級，然后把低價為王奉為圭臬。

因為，在這場消費需求變遷的過程中，追求“物超所值”才是當前消費的本質意義。

今年京東618，在主打低價的同時，將又便宜又好作為活動的基調，正是滿足了消費者對物超所值的需求，因此也將市場的消費熱情重新拉了回來。在新京報今年“6.18”的去哪兒購物的投票中，京東以70%的得票率位列第一，也說明了這一結果。

可是說，重拾消費本質，是當前整個電商市場需要認清的一大真相，而京東已經率先走出了第一步。

盡管國內的電商江湖早已從藍海走到了紅海，圍繞存量用戶的競爭日益激烈，但如何從長期主義上促進消費，提升消費者的消費熱情，是值得每個平臺所思考的，這不能只局限于一場618大促。

京東能在618中取得不俗的成績，當然也絕非一日之功。

早在2022年，京東就提出要始終堅守低價之路。2023年正式上線百億補貼，成為京東低價改革路上新的里程碑。而“京東9.9包郵”活動也于2023年上線運營，這一版區的設定讓消費者的購物需求得到了進一步的釋放。

數據顯示，今年3月以來，九塊九活動區整體訂單量與用戶購物頻次環比均提升100%，包括Viniya原木氣墊紙巾、映趣電動剃須刀、南極人襪子、仙繪鮮國產沃柑等多款商品成為用戶頻繁下單的爆品。

所以說，低價策略并不是借助618狂歡而進行的臨時性低價試探，而是京東正在堅持的長期主義：618在與不在，又便宜又好的高質量低價策略，都會繼續下去。

這其實并不容易。因為這一策略想要獲得可持續性，在保證產品質量和服務的同時，京東既要保證商家微薄的利潤，又要留出用戶日常購買的空間，平臺大促時還能靈活調整價格，而之所以京東能夠做到這一點，也側面印證了其供應鏈的強大。

數據顯示，截至2024年一季度末，京東供應鏈基礎設施資產規模已經達到1541億元，同比增長12%，持續的基礎設施和技術投入讓京東的供應鏈效率不斷提升，在自營商品SKU超過1000萬的基礎上，庫存周轉天數降至29天的歷史最好水平。不久前，京東更是作為中國唯一的零售企業入選Gartner全球供應鏈TOP 25。

以上種種，讓京東成為了洞察消費變遷真正需求的解題人，并且交出了一份非常優秀的“答卷”。

正如京東戰報所講，今年已經是第21個京東618，21年來，京東做了很多事，但也只做了一件事，就是想方設法地提升用戶體驗。未來，“客戶為先”依舊是京東的工作重心，也是京東所有生意邏輯的核心，更是京東面向未來20年一路向前的決心。

雖然消費時代瞬息萬變，拋開618的亮眼數字，目前我們可以肯定的是，人民需要這樣的京東，也需要高質量低價的購物體驗，而這對京東來說，就是最好的肯定。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

道總有理

歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者