作者: 道總有理   

根據網經社數據，2023年，直播電商行業全年的市場規模超過35000億元，比剛起步的2018年整整增長了225倍不止，占據在線電商全部市場份額的四分之一。如果從2018年全民爆發直播熱潮算起，到現在，也僅僅過了五年時間。

這五年，得益于直播帶貨的狂熱，消費市場涌現出無數家新品牌，也催生了不計其數的暴富神話，這其中，李佳琦與花西子無疑是最典型的代表。但其實，從2021年開始，隨著各大主播翻車，直播帶貨的問題就在慢慢暴露。

上個月，直播帶貨的頭部主播李佳琦帶貨花西子時翻車，算是徹底將這些問題的討論推至高峰，曾經直播帶貨領域引以為傲的產品優勢、價格優勢、甚至是服務優勢都被扯下了一塊華美的“遮羞布”。

被直播間蒙住“雙眼”的國貨品牌

李佳琦事件中，一眾老牌國貨成了意外的幸運兒。在全網為國貨出圈鼓掌歡呼時，這幾年在這個領域最活躍的幾個卻失去了蹤跡，如完美日記、薇諾娜、玉澤。小紅書上有人發問，最高贊的回答直接給出了真相：

因為從某種角度來看，這幾家跟花西子沒有任何區別。

國貨崛起算是從日化護膚領域開始的，比起其他賽道，這個市場常年被外資品牌打壓占據著。細細算起來，強生是1985年進入中國、聯合利華是1986年、寶潔是1988年，在長達三十多年的時間里，幾乎吞并了整個日化市場。

一度導致很多人把力士、海飛絲、潘婷、飄柔等超市貨架上常見的品牌當成了國貨。化妝品領域也是如此，尤其是高端領域，《2023年化妝品市場中國企業競爭力分析》顯示，國內高端化妝品消費排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

層層包圍下，能沖破防線的國產品牌顯得十分可貴，至于破圈難度，直播間的存在則大大降低了難度系數。以花西子為例，花西子的高光時刻基本都來自于直播間，尤其是李佳琦的直播間，根據品觀統計，2020年1月到2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間。

其他品牌也是如此，美ONE曾公布，一年內有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，國貨產品銷售超過2億件。它們甚至不能輕易得罪這位大主播，玉澤一度因為跟李佳琦的矛盾被消費者抵制，百雀羚也曾因為李佳琦被圍攻。

逐漸的，國貨品牌們集體形成了一個錯覺：出圈先上直播間，直播間首選大主播。似乎只要順利完成這兩項，就能成功晉升為“國貨之光”。當然，這一步要付出的成本不低，化妝品算是整個直播帶貨領域抽成最高品類之一。

據悉，大多在5%到20%左右，部分利潤高的特殊單品可以達到30%，而大主播比如李佳琦的抽成則更高。此前網上流傳出一張圖，李佳琦可對花西子眉筆抽成超過70%。盤點各大頂流國貨，銷售費用都高得驚人。

以完美日記為例，根據其母公司公告數據，2018年至2020年，逸仙電商在銷售及營銷上的花費分別是3.09億元、12.51億元、34.12億元，最高比例已占到總營收的65.2%。玉澤背后的上海家化，銷售費用在2021年達到29.47億元，同比增長了11.68%。

為了彌補這一成本帶來的營收缺失，品牌要么拼命提高售價，要么拼命壓縮生產成本。就目前來看，絕大多數品牌都在使用同一種套路，花西子售價79元的眉筆被爆只有7塊錢的生產成本。

跟幾大國際品牌對比，國貨的產品研發則更加稀薄。根據東興證券統計，截止2022年15日，寶潔和聯合利華專利數量分別達到177154、86074，且主要集中于含金量更高、專利保護期更長的發明申請專利。

而上海家化、貝泰妮、丸美、華熙生物、逸仙電商的專利數量分別為1650、244、396、646、174，且上海家化的專利中，含金量相對較低的外觀設計類占到80.24%；截至2022年，逸仙電商全球擁有174項專利，其中43項為發明專利。

在售價方面，這些品牌越賣越貴。花西子事件后，有消費者在網上截圖表示自己在幾年前購買的花西子眉筆只有十塊錢，一路飆升到79元。珀萊雅、悅芙媞、彩棠的母公司珀萊雅，2023年第一季度，珀萊雅的護膚類、美妝彩妝類產品則分別同比上漲21.69%和23.28%。

除此之外，丸美護膚類產品在2023年第一、二季度，平均售價分別上漲39.76%、14.83%，美容類產品平均售價上漲27.22%、15.90%；貝泰妮2023年上半年護膚品價格上漲5.6%，彩妝價格上漲4.9%。

上海家化在2023年上半年，年內兩個季度護膚品類平均價格分別相比于去年同期上升 50.42%和20.16%，這也變相實現了其護膚類產品營收的正增長。它們沉溺于直播間的喧嘩中，漸漸忘記了壯大國貨的初心。

“養刁”的消費胃口

花西子祭天“造福”一群老牌國貨后，有人在社交平臺上曬出一張國貨消費單，從日化洗化到個人護理，總結下來，月薪三千的消費焦慮突然煙消云散，曾經充滿誘惑力的消費陷阱在坍塌。

也有人恍然：原來不是物價在飆升，而是整個消費市場都在傳達一種物價升級的錯覺。以化妝品為例，在小紅書上，一套水乳動輒上千，一瓶面霜基本是國內三四線城市的平均月工資，這些年，化妝品消費沒有高端，只有更高端。

數據統計，早在2021年，中國消費者年人均消費化妝品就達322元，首次超過300元。洗面奶、面部精華和化妝水基本被高端品牌所壟斷，2022年，這三種產品在國內高端美妝各品類增量市場滲透率分別為53%、49%、49%。

在消費市場中，高端產品本就自帶社交屬性，而直播帶貨過程中的互動性、高社交更加放大了這一點。不可否認，在直播間中主播詳細沉浸化的介紹解說，逐漸讓消費者對產品的認知增強。

至少在化妝品領域，直播帶貨的熏陶性讓新一代的消費理念在選擇與使用上更加精細化，需求也進一步延伸至細究品牌和成分、關注功效、追逐潮流等方向。近年來，玉澤、薇諾娜等國貨在直播間異軍突起，主要賣點就是功效性。

數據顯示，有高達63.9%的消費者在購買化妝品時開始考慮功效。

此外，在直播間很少能找到平價化妝品。雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎是各大頭部主播的常客，國貨中能常駐直播間的基本也售價不菲，一個很明顯的趨勢：直播渠道在高奢美妝的銷售中越來越重要，淘寶直播一度成為高奢美妝尋找新增量的新陣地。

有報告顯示，2022年在淘寶直播平臺，直播間奢侈美妝品類同比2021年整體增長28.78%，直播間場觀同比增長130.12%，開播場次同比增長35.42%。更有意思的是，直播間遍地是一線護膚品，間接改變了消費者的消費習慣。

這種變化在原本消費水平不高的三四線城市尤為明顯。《2022年淘寶直播高奢美妝報告》顯示，3-6線城市的小鎮青年成為高奢美妝消費的新生力量，在淘寶直播平臺，3-6線城市的消費人數占比超過整體消費人數的五成。

坦白來說，直播間這幾年逐漸“養刁”消費者的胃口。特別在化妝品領域，消費者追求精致與品牌比任何一個市場都要執著，從前并不起眼的細分賽道也在直播帶貨的烘托下蓬勃起飛，除了面部，還有手部、足部。

去年，在淘寶直播平臺，手部保養、足部護理品類領跑，增速高達160%。或許，很多東西本可以很便宜，只是消費者見慣了雅詩蘭黛，就很難再回頭選擇郁美凈。

“便宜”的路子越走越偏？

當然，直播間不僅大牌林立，在頭部主播之外，那些毫無話語權的角落里充斥著各種9.9包郵。畢竟從一開始，直播帶貨的根本手段就是“便宜”，當頭部主播在鏖戰相對便宜的品牌貨物，剩下的小主播只能追求絕對意義上的便宜。

時至今日，九塊九在直播帶貨日趨成熟的階段依舊是引流絕殺招，就連闊太陳嵐在去年年末開啟抖音直播首秀，也是利用九塊九入的局。在向太的直播間里，九塊九能買到4包消毒濕巾，或者10包山藥脆片，或者30支竹炭軟毛牙刷。

甚至還有8.8元、6.9元，甚至4.9元的商品，盡管直播間當晚也有赫蓮娜、海藍之謎和歐萊雅等大牌的護膚品，但據第三方平臺蟬媽媽統計，全場超過一半的銷量，由九塊九及以下的“便宜貨”貢獻。

直播帶貨越瘋狂，就有越來越多的預包裝食品、散裝食品、家庭作坊生產的食品進入直播間。主播們為什么偏愛九塊九？有媒體報道過，這些看似低價包郵不怎么盈利的商品，其實在直播間給主播們創下的收益不一定比大牌低，畢竟隨便一個末流直播間，9.9的秒殺好物都能輕松破百萬訂單，“四大天王”之一的辛巴就是憑借九塊九起的家。

公開資料顯示，類似蚊香、鹵料這類九塊九包郵的小商品，主播帶貨的傭金能占到商品售價的50%左右。此前有經濟文章報道，有直播間賣一次性紙杯成交6萬單，主播擁有20%傭金比例，一天進賬12萬元。

但便宜貨在直播間瘋長的后果可想而知。

本就薄利多銷的策略下，還要除去直播間抽成，商家想要實現盈利只能縮減質量。之前，上海市市場監督管理局日前對9家電商直播平臺銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類商品進行抽檢。

結果顯示，直播帶貨的113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率為19.5%。在央視報道中，主播們售價60塊錢（30片）的面膜，提成70%。在直播間抽走42塊錢，如果商家要賺10塊錢，郵費3塊錢，這3項成本去掉了55塊，最后剩下的原料成本只有5塊錢。

事實上，商家這些盈利手段都在意料之中，直播帶貨盲目追求“便宜”最悲哀的是潛移默化中讓消費者接受了“便宜沒好貨”的非正確理論。似乎，消費者對于用花低價買到劣質產品已經沒有了任何異議，甚至有些理所當然。

舉個簡單的例子，直播間一度流行九塊九的黃金福利，比如“9塊9包郵的金條”，在某歌手直播間，這款金條鏈接被購買了上萬次，但產品到手后，盡管無數消費者都發現所謂的“金條”是塑料片，依舊少有人抗議。

最醒目的評論如是說：九塊九還想買到黃金……那還真不怪主播。

這種荒誕的消費邏輯不僅在直播間中，在國內眾多電商平臺中，拼多多無疑是九塊九集合區。但在2019年時，拼多多累計超過7000件投訴訂單看似嚴重，實際上，相對當時平臺商家超過360萬家，年活躍買家用戶數超過4.43億，這個投訴率遠遠低于傳統零售業平均水平。

李佳琦與花西子之外的消費圈，有大把人在直播間買著2塊一瓶的精華水、10塊一箱的抽紙、500塊的智能手機……他們或許也明白這些低價產品存在很多殘缺，但他們不得不默認，這似乎是整個消費市場聯手定下的“規矩”。

但問題是，只追求便宜和品質不可兼得的風氣之下，國貨之路看似正在快速崛起，但誰也不知道，如李佳琦和79元的花西子事件，會不會再次出現。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

道總有理

歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者