生肖酒不是用來(lái)喝的,而是用來(lái)炒的?
【摘要】生肖酒市場(chǎng)看似火熱,可這種火熱似乎也只屬于茅臺(tái)。
歲末,“龍茅”上線,價(jià)格飆升,原本略顯清冷的白酒行業(yè)再次被點(diǎn)燃熱情。
自1月7日起,貴州茅臺(tái)甲辰龍年系列產(chǎn)品在i茅臺(tái)開(kāi)啟申購(gòu),53%vol 500ml的貴州茅臺(tái)酒(甲辰龍年)零售指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶,申購(gòu)開(kāi)啟后,參與人數(shù)持續(xù)攀升,超過(guò)850萬(wàn)人次。價(jià)格也隨之暴漲,在某第三方電商平臺(tái)上,龍茅報(bào)價(jià)區(qū)間多在5000元至6000元之間,而某二手平臺(tái)上,龍茅的報(bào)價(jià)更高,最高可達(dá)9999元。
盡管不到一周,龍茅的價(jià)格迅速回落至4000元以內(nèi)/瓶,這個(gè)價(jià)格仍然高于零售指導(dǎo)價(jià)。
生肖酒市場(chǎng),近些年來(lái)越發(fā)熱鬧,據(jù)了解,目前生肖酒市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)300億元,并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。這自然也吸引了越來(lái)越多的酒企入場(chǎng),除茅臺(tái)外,五糧液、舍得、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等等,早早推出了各自的龍年生肖酒。
但熱鬧之下也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。生肖酒這一獨(dú)屬于酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)IP在經(jīng)歷了十年的成長(zhǎng)后,是否像電商行業(yè)的“雙十一”正在失去魔力,而單調(diào)、雷同的玩法是否又意味著行業(yè)創(chuàng)新力的流失?即使強(qiáng)如茅臺(tái),也需要思考這些問(wèn)題。
生肖酒的冷與熱
2014年,茅臺(tái)首次推出馬年生肖紀(jì)念酒,當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)處于“限三公”之后的調(diào)整期,“馬茅”起初沒(méi)有在市場(chǎng)掀起太大波瀾。直至2018年,狗年茅臺(tái)生肖酒一經(jīng)開(kāi)售,市場(chǎng)突然出現(xiàn)搶購(gòu)場(chǎng)面,連帶著此前已推出的馬、羊、猴、雞各款生肖紀(jì)念酒價(jià)格,均水漲船高。其中尤以羊年、馬年茅臺(tái)生肖酒最貴,“馬茅”接近2萬(wàn)元,“羊茅”更是突破3萬(wàn)元。
是以,每年推出與生肖對(duì)應(yīng)的生肖酒成了茅臺(tái)的“傳統(tǒng)”。
根據(jù)媒體梳理了近4年茅臺(tái)生肖酒市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格的走勢(shì),可以看出,雖然每年茅臺(tái)的生肖酒市場(chǎng)批發(fā)價(jià)均在上市時(shí)來(lái)到高點(diǎn),一個(gè)月以后就開(kāi)始大幅下滑,但很明顯后期的價(jià)格穩(wěn)定在指導(dǎo)價(jià)以上,高出500至2000元不等。所以圍繞茅臺(tái)生肖酒的消費(fèi)和投資熱情依舊不減。
一位長(zhǎng)期從事茅臺(tái)酒生意的黃牛表示,今年龍茅上市當(dāng)天,多個(gè)平臺(tái)的價(jià)格在5000元出頭,“雖說(shuō)這一價(jià)格低于市場(chǎng)預(yù)期,但還是通過(guò)朋友買(mǎi)了幾箱龍茅”。
茅臺(tái)開(kāi)創(chuàng)了生肖酒的玩法,市場(chǎng)的熱捧令其也成為生肖酒市場(chǎng)的最大贏家,可其他品牌的生肖酒其實(shí)大多不溫不火。
以兔年生肖酒為例,2022年,五糧液推出了以“五糧濃香點(diǎn)滴珍藏”為主題的生肖酒,888ml單瓶禮盒裝在天貓五糧液官方旗艦店的售價(jià)為1499元,頁(yè)面顯示,已售1000+,而500ml單瓶禮盒裝的售價(jià)為2499元,頁(yè)面顯示已售2000+。
而這已經(jīng)算是酒企線上生肖酒銷(xiāo)售的佼佼者了。在天貓,瀘州老窖2023兔年生肖新春禮酒52度1.2L累計(jì)已售400+,國(guó)窖1573兔年生肖定制酒55度1L累計(jì)已售100+。
生肖酒的核心功能是收藏與溢價(jià),但其他品牌的生肖酒顯然沒(méi)有像茅臺(tái)生肖酒一樣的收藏價(jià)值和溢價(jià)空間。2018年,生肖酒概念被茅臺(tái)帶火時(shí),許多品牌的生肖酒曾出現(xiàn)了明顯的溢價(jià),據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示,自己用2000元/瓶的價(jià)格入手了幾瓶某品牌狗年生肖酒,當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品一度炒到2800-2900元,可惜最后市場(chǎng)價(jià)跌落到1600-1700元左右,“幾瓶酒砸在了手里”。
而今年,除茅臺(tái)外,龍年生肖酒基本保持在原價(jià)左右。原價(jià)698元一瓶的舍得甲辰龍年生肖酒在第三方平臺(tái)到手價(jià)為598元,有超1000人付款;建議零售價(jià)1599元一瓶的五糧液888ml龍年生肖酒,到手價(jià)為1499元。
生肖酒市場(chǎng)看似火熱,可這種火熱似乎也只屬于茅臺(tái)。
高端化?靠生肖酒不頂用
銷(xiāo)量的不足,并沒(méi)有阻擋酒企對(duì)生肖酒的熱情。尤其是在即將迎來(lái)的龍年,市場(chǎng)上幾乎已經(jīng)集齊了所有品牌的生肖酒,如夢(mèng)之藍(lán)的洋河68度1升裝“龍行好運(yùn)”甲辰年生肖紀(jì)念酒、五糧液的500ml“游龍精品款”及1.5L“升龍陳釀款”、郎酒的龍耀神州酒、青花郎、紅花郎·紅十五…
生肖酒,可以說(shuō)是酒企為了迎接春節(jié)消費(fèi)旺季所做的一次預(yù)熱,而更深層次、更重要的,作為兩種傳統(tǒng)文化結(jié)合的產(chǎn)物,生肖酒也是酒企比拼文化底蘊(yùn)的一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”,以便在春節(jié)時(shí)俘獲更多的消費(fèi)者。
正因?yàn)槿绱?,每年“盛裝出席”的生肖酒寄托了品牌向高端化方向發(fā)展的希望。從價(jià)格上看,各大酒企的生肖酒定價(jià)普遍在1000元以上,價(jià)格偏高端;從消費(fèi)場(chǎng)景看,相比“喝”,生肖酒主打“藏”和“送”,尤其是后者,生肖酒集中在過(guò)節(jié)前推出,主要就是迎合春節(jié)的送禮需求,彰顯品牌的調(diào)性和品牌。
但目前來(lái)看,除了茅臺(tái),其他品牌在生肖酒上的嘗試完全不足以支持其沖刺高端化。
為什么?一方面,生肖酒正陷入高度的同質(zhì)化,而這種同質(zhì)化主要表現(xiàn)在外包裝表象的同質(zhì)化;
舉個(gè)直觀的例子,2022年,洋河、瀘州老窖的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計(jì),最終大同小異的包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)致雙方尷尬“撞衫”。很顯然,當(dāng)前酒企推出的生肖酒,從形象上看,普遍是結(jié)合生肖對(duì)外包裝進(jìn)行改造,這致使市面上的生肖酒大多都圍繞瓶體來(lái)做文章,相似度較高。
同時(shí),新瓶裝舊酒的模式化,側(cè)面暴露出的問(wèn)題是,生肖酒的酒本身沒(méi)有品質(zhì)上的提升,這在一定程度上也決定了它無(wú)法幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌形象的升華。
另一方面,隨著生肖酒在市面上越來(lái)越多,無(wú)論對(duì)一個(gè)品牌還是對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)講,產(chǎn)品的稀缺性都是逐漸被弱化的,這使得生肖酒的溢價(jià)空間正在縮小,即使是茅臺(tái)也不例外。所以,生肖酒已經(jīng)越來(lái)越難以強(qiáng)化和提升品牌的形象,助力高端化。
很多生肖酒的市場(chǎng)價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)便是直觀的表現(xiàn)。比如建議零售價(jià)1599元一瓶的五糧液888ml龍年生肖酒,到手價(jià)為1499元,指導(dǎo)價(jià)1399元的紅花郎·紅十五(甲辰龍年限量版)在淘寶不同店鋪的價(jià)格,最低至899元。就連茅臺(tái),誰(shuí)也沒(méi)想到“龍茅”的價(jià)格會(huì)在一周內(nèi)迅速滑落,市場(chǎng)上對(duì)其的預(yù)期也不樂(lè)觀。
不過(guò),生肖酒價(jià)格的回落,或許也意味著回歸真正的價(jià)值,炒作的手段不再起效。
茅臺(tái)也玩不動(dòng)生肖酒了?
當(dāng)前的龍茅,或許將重復(fù)虎年生肖酒過(guò)山車(chē)式的經(jīng)歷。
2022年初,茅臺(tái)如期推出虎年生肖酒,年前的價(jià)格最高達(dá)到了每瓶8000元,多地出現(xiàn)全款預(yù)訂的情況,不少經(jīng)銷(xiāo)商表示他們自己都拿不到酒。而春節(jié)一過(guò),價(jià)格驟降,幾近腰斬,之后更一路下跌。在某二手平臺(tái)上,這款生肖酒現(xiàn)在的價(jià)格普遍在3000多元。同樣是國(guó)人更偏愛(ài)的生肖年,龍茅價(jià)格跌得更快。
實(shí)際上,從狗年起,茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格就不再堅(jiān)挺。這一方面是和茅臺(tái)不斷增加生肖酒的產(chǎn)量有關(guān),市場(chǎng)上的生肖酒投放量多了,價(jià)格自然回落,但更關(guān)鍵的是消費(fèi)者在看透了生肖酒的炒作套路后已然回歸理性,又或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)生肖酒的熱情不復(fù)以往。
如一位煙酒專(zhuān)賣(mài)店的老板稱(chēng),“價(jià)格是炒起來(lái)了,但是問(wèn)的人多,買(mǎi)的人少?!绷硗?,不少收藏者也表示,“幾乎每年都是春節(jié)前后狂漲,后面半年眼見(jiàn)著它慢慢跌,導(dǎo)致買(mǎi)也不是,不買(mǎi)也不是。”
生肖酒這一概念,與其說(shuō)是作為一個(gè)新品類(lèi)存在,更確切的其實(shí)是基于稀缺性進(jìn)行炒作的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物,因?yàn)榫彤a(chǎn)品而言,生肖酒本身與品牌的其他酒并沒(méi)有區(qū)別。如今在各大酒企的參與下,生肖酒儼然成為一種類(lèi)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的IP產(chǎn)品,而作為開(kāi)創(chuàng)者的茅臺(tái),當(dāng)前其生肖酒的市場(chǎng)冷淡無(wú)疑映射出這一行業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)IP的刺激效應(yīng)正在弱化。
這有些像雙十一之于電商。起初雙十一依靠低價(jià)促銷(xiāo)成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智,最大化刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,使之帶來(lái)了零售數(shù)字的跨越式攀升,但最近幾年,顯而易見(jiàn)的冷清直觀證實(shí)了雙十一影響力不再。
本質(zhì)上,這一現(xiàn)象的背后都潛藏著相同的問(wèn)題,在行業(yè)逐漸到達(dá)增長(zhǎng)天花板的背景下,產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力的流失幾乎成為必然。
回顧2023年的白酒行業(yè),白酒賣(mài)不出了的信號(hào)和去庫(kù)存的艱難,成為壓在酒企和經(jīng)銷(xiāo)商頭上的“大山”。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年三季度末,20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元,其中貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。
受此影響,很多白酒市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià),價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
生肖酒固然為白酒市場(chǎng)創(chuàng)造了熱度,可它改變不了行業(yè)的冷意。有記者走訪了北京部分終端市場(chǎng),根據(jù)與各煙酒店店員的交流,雖然生肖酒當(dāng)下火熱,很多消費(fèi)者前來(lái)詢購(gòu),但對(duì)標(biāo)品而言,并未形成實(shí)質(zhì)性消費(fèi),“目前整體存貨量仍承壓”。
一是大同小異的生肖酒玩法,早已無(wú)法挑起消費(fèi)者尤其是潛在的年輕消費(fèi)用戶的興趣,二是產(chǎn)品本身創(chuàng)新的匱乏根本無(wú)法支撐生肖酒的長(zhǎng)期消費(fèi)。
對(duì)茅臺(tái)來(lái)講,亦是如此,一旦少了品牌賦予產(chǎn)品的高溢價(jià),所謂的生肖酒或許頂多剩下聊勝于無(wú)的收藏價(jià)值。
道總有理,曾用名歪道道,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào):道總有理(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
道總有理
歪思妙想創(chuàng)始人,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者
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