作者: 劉曠   

早些年，淘寶、京東與抖音、小紅書是完全不相干的幾個平臺。長期在電商領(lǐng)域熠熠生輝的淘寶和京東，借助貨源豐富、服務(wù)便捷等優(yōu)勢，收割著有購物需求的用戶；一直在內(nèi)容賽道閃閃發(fā)光的抖音和小紅書，則憑借內(nèi)容多元、互動性強等特點，俘獲著有娛樂需求的玩家。它們的運營邏輯并不沖突，主戰(zhàn)場可以說并不在同一個空間。

然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，跨界融合發(fā)展成了各家構(gòu)建自身壁壘的新方式，也成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各企業(yè)的常態(tài)。在此背景下，淘寶和京東這類電商平臺，開始通過加入內(nèi)容元素來吸引流量、挖掘存量；抖音和小紅書這類內(nèi)容平臺，也開始通過布局電商業(yè)務(wù)來盤活存量、提升增量，電商與內(nèi)容的融合似乎也成了大勢所趨。

內(nèi)容、電商相互滲透

貨架電商與內(nèi)容平臺原本是不可比較的，因為它們在商業(yè)邏輯、用戶心智、信息匹配等多個方面存在著本質(zhì)區(qū)別。只是如今，隨著貨架電商和內(nèi)容平臺之間不斷進(jìn)行著“人”與“貨”的交換，內(nèi)容平臺的“人”開始流向電商平臺；電商平臺的“貨”也開始流向內(nèi)容平臺。而二者之間之所以會出現(xiàn)“跨界”發(fā)展，其中的原因不言而喻。

對于電商平臺來說，加碼內(nèi)容可以增加平臺用戶停留時間，從而提高用戶轉(zhuǎn)化效率。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，電商平臺也進(jìn)入存量時代，而相比增量，如何盤活站內(nèi)存量才是重點。在此背景下，有著豐富多元的內(nèi)容、能搶奪用戶大部分注意力的短視頻就成為了最好的突破口。于是，電商巨頭們便都通過嵌入短視頻來豐富平臺內(nèi)容，而用戶被電商平臺里的內(nèi)容所吸引，停留的時間越長，被“種草”的概率越大，消費的幾率也就越大。

對于內(nèi)容平臺而言，進(jìn)軍電商可以為平臺帶來新的盈利來源，從而有效擴(kuò)大利潤空間。隨著廣告收入增速逐漸放緩，內(nèi)容平臺亟需尋找新的增長點。在此背景下，同樣擁有巨大價值的電商，作為除廣告之外的另一種變現(xiàn)方式，開始被內(nèi)容平臺關(guān)注到。于是，內(nèi)容賽道的頭部玩家們便基于本身的內(nèi)容特色，憑借自身的流量優(yōu)勢，以“種草”為邏輯，打造起了以社群推廣和場景營銷為主的內(nèi)容電商，為平臺帶來了新的變現(xiàn)渠道。

據(jù)美國短視頻電商網(wǎng)站joyus的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，短視頻比傳統(tǒng)圖文產(chǎn)生的商品購買的轉(zhuǎn)換率高出5.15倍。而且從內(nèi)容平臺歷來發(fā)布的財報也不難發(fā)現(xiàn)，電商業(yè)務(wù)的崛起已經(jīng)成為了內(nèi)容平臺增長的關(guān)鍵引擎。顯而易見，內(nèi)容已不單單是電商平臺的切入點，更是整個電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助燃器；電商也不僅僅是內(nèi)容平臺的突破口，更是整個內(nèi)容行業(yè)增長的源動力。而事實上，在內(nèi)容和電商的互相滲透下，淘寶、京東等電商巨頭，以及抖音、小紅書等內(nèi)容玩家早已紛紛祭出了自己的打法。

淘寶、京東“內(nèi)容化”

淘寶和京東發(fā)展至今，無論是供應(yīng)鏈體系、商家規(guī)模還是用戶體量，都已取得了可觀的成績。然而，行業(yè)整體增速放緩的現(xiàn)狀，卻給這些業(yè)內(nèi)玩家提出了更高的要求。為了促進(jìn)平臺活力，提升商品成交率，電商平臺開始全面擁抱內(nèi)容，而淘寶和京東作為電商行業(yè)的佼佼者，更是在內(nèi)容上做出了不少努力。

淘寶發(fā)力內(nèi)容“種草”，在消費者關(guān)注階段刺激其隱藏需求，從而增強了消費者粘性。淘寶的內(nèi)容嘗試已經(jīng)曠日持久，整體而言就是通過內(nèi)置短視頻，加上“話題推薦”達(dá)到種草目的，再通過“同款識別”刺激消費者查找購買。換言之，基于各種直播、短視頻等內(nèi)容場景，讓用戶對商品的了解程度得以加深，在潛移默化之間促進(jìn)用戶的消費。而淘寶將購買決策前的種草行為和決策后的購買行動結(jié)合在一起，則在吸引流量的同時，滿足了留量的訴求。

京東注重內(nèi)容“測評”，在消費者搜索階段干預(yù)其決策行為，從而提升了用戶購物體驗。與淘寶不同，由于京東主要面向的客戶是數(shù)碼產(chǎn)品、電器等等的主流消費人群，因此，其所做的內(nèi)容多是針對電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的測評科普類視頻。也就是京東通過視頻等內(nèi)容形式，為消費者提供更為直觀的產(chǎn)品信息和使用感受，使其在購買前更好地認(rèn)識產(chǎn)品性能、功能、設(shè)計等方面的差異，從而能更好地評估商品是否合適自己。

而在全面擁抱內(nèi)容的背后，淘寶和京東自然也有多重倚仗。眾所周知，淘寶和京東已在電商行業(yè)深耕多年，其貨品種類更豐富、交易鏈路更完善、服務(wù)體驗更便捷等優(yōu)勢自是不必多說。作為互聯(lián)網(wǎng)大廠，淘寶和京東在人才、財力、物力等方面的資源整合能力，也為其加碼內(nèi)容提供了多重保障。因此，淘寶和京東不僅孕育出了很多頭部主播，還挖來了不少達(dá)人、明星入駐，使其內(nèi)容化戰(zhàn)略更進(jìn)一步。

抖音、小紅書“電商化”

內(nèi)容成為電商平臺發(fā)展的重要抓手，電商也逐漸成為眾多內(nèi)容平臺的標(biāo)配。淘寶和京東在保留電商優(yōu)勢的前提下，結(jié)合平臺定位，對內(nèi)容的側(cè)重點進(jìn)行了差異化的設(shè)計；抖音和小紅書為了激發(fā)平臺潛力、釋放內(nèi)容的商業(yè)價值，也開始對電商進(jìn)行全面布局。只不過，由于二者的定位存在一定的差異性，其對電商的布局邏輯上也有些許不同。

抖音做電商從“場景”入局，以沉浸式的形式增加互動，能夠從感情層面提升用戶購買欲。抖音通過構(gòu)建消費場景、模擬消費環(huán)境，將需要介紹的產(chǎn)品悄無聲息地融入其中，從而發(fā)掘、激發(fā)、滿足不同場景下消費者的需求。而由于產(chǎn)品與場景結(jié)合得極為自然、真實，消費者不但不會產(chǎn)生抵觸心理，反而會引起共鳴和興趣，進(jìn)而影響了消費者購買前的決策行為，讓其能夠在感同身受中積極付費。

小紅書做電商從“社群”出發(fā)，以社交化的形式聚焦用戶，可以很大程度上增強用戶購買力。小紅書做電商的邏輯就是利用已經(jīng)積累了人氣和口碑的博主或KOL，所屬社群對其粉絲進(jìn)行宣傳種草。而由于小紅書營造的社群氛圍很濃厚，其社群活躍度就很高，這也使得商品的曝光度較高。小紅書的社群屬性不僅會刺激用戶下單購買，也能激發(fā)用戶的自發(fā)參與和傳播，通過不斷裂變擴(kuò)散，由此實現(xiàn)商品的高效營銷，最終讓很多消費者自愿產(chǎn)生消費。

而在全面布局電商背后，抖音和小紅書的優(yōu)勢也不容忽視。眾所周知，抖音自誕生起就是“殺時間”利器，目前已經(jīng)擁有了近10億用戶和超7億日活；小紅書也有著超強的社區(qū)屬性，用戶粘性極強。二者在流量和達(dá)人上的深厚積累為其發(fā)力電商提供了多方助力，讓用戶在沉浸式刷視頻和濾鏡式種草的過程中，就能被挖掘出潛在的購買欲，從而源源不斷地為平臺貢獻(xiàn)收益。

融合才是大勢所趨

新變革時期，淘寶、京東、抖音、小紅書等各各平臺都在積極迎戰(zhàn)，以更主動的方式入局。淘寶、京東持續(xù)強調(diào)內(nèi)容的影響力，將內(nèi)容池越做越深；抖音、小紅書也持續(xù)拉高電商的重要性，將電商化越做越像。隨著內(nèi)容與電商互相加速推進(jìn)和不斷滲透，各平臺融合的趨勢也將愈發(fā)明顯。

一方面，電商和內(nèi)容相互滲透，給行業(yè)樹立了電商平臺內(nèi)容化的范本，有助于電商平臺走得更遠(yuǎn)。在時代的飛速發(fā)展下，消費者的觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，原來可能會出于娛樂目的和消費需求打開不同的軟件，但如今，消費者更青睞于省時省力的消費，最好能夠在充分了解商品的基礎(chǔ)上實現(xiàn)快速下單。而內(nèi)容和電商的結(jié)合，讓豐富多彩的內(nèi)容吸引消費者，品類多樣的商品滿足購買欲，雙管齊下不僅讓成交鏈路變得更短，用戶體驗也變得更加絲滑。

另一方面，內(nèi)容和電商互相融合，讓行業(yè)更好地達(dá)到了從種草到拔草的轉(zhuǎn)變，有助于內(nèi)容平臺走得更快。存量競爭時代下，內(nèi)容平臺商業(yè)化愈發(fā)困難。而無論是短視頻巨頭抖音，還是新興獨角獸小紅書，都苦于有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻無法成功轉(zhuǎn)化。內(nèi)容和電商的結(jié)合，則讓用戶種草心智快速轉(zhuǎn)化成了購買行為，兩條腿走路達(dá)到了種草并拔草的目的，也盤活了平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和海量用戶的商業(yè)價值。

總而言之，無論是電商平臺布局內(nèi)容，還是內(nèi)容平臺發(fā)力電商，都是其在面對競爭和持續(xù)發(fā)展的問題上的一種解題思路。融合雖然是大勢所趨，但同樣值得注意的是，內(nèi)容平臺做電商，是為了多賺一份錢，主體還是內(nèi)容；電商平臺做內(nèi)容，是為了提高轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)還是賣貨。淘寶、京東和抖音、小紅書互相過多滲透、過度融合，只會讓自身失去競爭力，而這其中的尺度，恐怕還需要自己來把握。

劉曠

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