作者: 孟永輝   

歷屆大促，都是品牌方們排兵布陣的時刻，透過這些動作，能夠管窺蠡測到行業發展的脈絡。

我們以美妝行業為例，作為多年行業觀察老司機，這次的618依舊延續著往年的趨勢，美妝賽道的主陣地依舊是天貓，而且這種趨勢越來越深刻且不可逆。

抖音美妝盛極而衰：流量到頂后弊端橫生

我們直接上數據。據美妝媒體“儀美尚”統計，今年618大促各大頭部主播直播間已經啟動了半月有余，但結果不容樂觀，駱王宇、搭搭、琦兒等往年大促期間的“美妝紅人”們，較之去年同期的成績，最高甚至出現80%的斷崖式下滑。

儀美尚根據飛瓜數據抖音版，以近15天（5月15日-5月29日）為統計維度，梳理了抖音平臺7位頭部美妝主播在此期間和去年同期的直播帶貨情況：

頭部主播賈乃亮的同比增長，主要是抖音集中優勢資源助推的結果，但今年美妝垂類的第一大頭部的賈乃亮，直播成績也很難超過去年的第一大頭部廣東夫婦，在5月21日首播的成績是近12小時成交3.8億，低于去年廣東夫婦的4.5億。

不可否認，美妝零售業的總量確實有所下降。國家統計局數據顯示，2024年1月到4月，化妝品類零售總額為1357億元，同比僅增長2.1%。其中，4月化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。

但抖音美妝帶貨主播下滑得比行業快太多。此前，公眾號“躺平指數”也指出，抖音一批頭部美妝主播在首播期間GMV下滑劇烈。

根據飛瓜數據，同樣是在618首播的成績：

抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；

琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；

潘雨潤，去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%……

從數據我們可以看到，抖音美妝的下滑不是始于這次的618電商節大促，而是早有苗頭。美妝自媒體青眼情報發布的數據顯示，4月抖音護膚與彩妝總GMV達141.72億元，同比增長32.66%，環比下滑8.87%。

那么問題來了，風光一時無兩的抖音平臺，為何在美妝賽道暮氣橫生，漸露疲態？

1：流量觸頂。

增長可以掩蓋一切問題，當增長陷入瓶頸，那么問題就開始爆發了。這句話放在抖音身上，再恰當不過，而我們研究的美妝行業只是縮影。

隨著微信重點發力視頻號，基于社交鏈的關系，視頻號逐步蠶食抖音的流量基本盤，這是外部競爭大環境導致的的擠出效應。抖音自身方面，因為橫跨的領域比較多，各個領域都想通過流量灌溉的模式成長起來，但是流量在萎縮且分散，這就會導致，抖音在美妝領域心有余而力不足。這幾年，抖音重點發力同城服務/本地生活上，這都嚴重分流了直播電商的資源和流量，造成護城河不穩。

原有業務上，抖音靠流量灌溉業務，導致很多業務根基并不深厚，需要不斷加固，比如電商板塊，純直播的帶貨模式弊端盡顯，抖音今年著重在貨架電商尋找增量，上線了獨立的抖音商城APP，并效仿拼多多開始卷起了低價，流量觸頂，加上業務線分散，具體到美妝等垂類領域，下滑或是再所難免的事。

2：流量資產到品牌資產的路徑不通暢。

抖音美妝的業務是靠流量灌溉起來的，是靠卷低價起來的，因為是直播模式，不像貨架電商模式，純直播難以沉淀，品牌也是純靠低價，用戶對主播有一定的忠誠度，但是對品牌的忠誠度并不高，這也是為啥坑位費高居不下的關鍵，靠著低價+捆綁主播的玩法，確實能很快短時間起量，但是留存，流量猛的時候，這個弊端不明顯，這套打法還可以一直玩下去，可一旦當流量到頂，負面效果立馬反饋出來。

這是因為品牌方依靠達人直播帶貨，本質上這些流量，對于品牌方沒有產權流量，加上抖音生態偏公域流量的玩法。這也是純直播電商模式的弊端，抖音也意識到這個問題了，現在也在上線貨架電商，但是晚了。

流量資產難以成為品牌資產，對商家帶來的長期后果已經開始出現：不投放不投流，會迅速被消費者遺忘；投放投流，一不小心總投產比又低于1，造成虧損。

2023年，“直播電商第一股”遙望科技在抖音投流23億，相當于營業額一半給了抖音，簽下賈乃亮、趙雅芝等明星排班直播。但公司數字營銷業務毛利率大跌超過15%，總的虧損額超過10億。

直播電商一直是遙望的主營業務之一。2023年，遙望科技直播傭金收入同比下滑24.19%，但占比仍然達到36%以上。不過，直播電商業務的毛利率已經成了負數，跌至-0.38%。“貓財經”在報道中指出：“播一場虧一場的賠本賺吆喝，引得深交所問及相關經營是否具有可持續性。”

頭部機構尚且如此，眾多中腰部玩家的盈虧情況可想而知。電商領域大V“老高電商管理研究院”估計，首批做直播的公司80%以上已經因為無法盈利而退出江湖。

“老高電商管理研究院”團隊對老學員的調查也發現，近年來傳統電商轉戰抖音直播，平均試錯成本高達200萬元，對現金流本就不充裕的中小企業，這是致命的。

3：雙邊平臺的運營邏輯失效了。

抖音電商是典型的是雙邊平臺，雖然是直播模式，但是與傳統電商在底層架構上，并無差別，都是一邊連接的是商家，一邊連接的是消費者。

抖音電商總體的增速正在放緩。此前，“晚點Latepost”報道稱，抖音電商在2024年一、二月的累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。同時，2023年抖音電商的動銷商品數從上一年的3000萬上升至6000萬。

商品數量翻倍，意味著更多商家和商品涌入抖音，市場越來越飽和，競爭越來越激烈。而平臺總體的增速開始放緩，意味著平臺流量和消費者購買力的增速，要遠低于新商家和商品涌入的速度。可以預期，其中多數商家會出現虧損。

流量盛極而衰，這意味著消費者在減少。商家迷惑于抖音的流量魔力，不斷涌入，結果就是供給端過剩，需求端不足，供需關系不匹配，雙邊平臺的邏輯就逐步在失效，體現在商家端就是摩擦性的交易失靈，商家們就會覺得越來越難，這是商業模式決定的。

直播電商熱度散盡，貨架零售“永葆青春”？

眾多電商大V和私董會創始人也已經表明了“放棄抖音”的態度，一個普遍趨勢是，其中許多人又做回了貨架電商。電商大V“黃三水”表示：“我整個電商的重心，早已經換到了阿里系。”

“回歸貨架”儼然成了當下的趨勢，美妝行業也能看出相似的規律。以韓束為例，去年韓束“重兵抖音”，靠做短劇沖到30億銷售額。今年，為了適應天貓的店鋪邏輯，韓束在火爆的套組基礎上，推出重磅新品活膚水，品牌銷售同比增長近126%。而同樣的對比周期，根據飛瓜數據，韓束在抖音只增長了53.4%，可見今年韓束的運營重點和爆發點在天貓。

珀萊雅、可復美等眾多品牌也是如此。5月20日，天貓開賣不到20分鐘，珀萊雅就已破億，開賣40分鐘，可復美破億。截至5月28日,兩大國貨品牌的成交就已超去年618全周期。

今天又有一個新聞，天貓618開售至今，已有43個美妝品牌成交破億。截至目前，蘭蔻同比增長超20%；赫蓮娜同比增長超30%；海藍之謎同比增長超40%；修麗可同比增長近50%；可復美、林清軒、丸美銷售額已超去年雙11全周期……

不論是國貨還是洋貨，今年在天貓都迎來了爆發，隨著越來越多商家將重點放回貨架，預判天貓的增長也將繼續穩健。

那么問題來了，為什么美妝品牌又回到了“天貓模式”？

1：貨架電商經典的商業模式更具有長期性。

貨架電商，經過幾十年的發展，沉淀，祛魅再進化，不斷的反復，迭代，鍛造出來了成熟的體系。盡管沒那么新潮，但是可靠，消費者始終有信賴度，口碑度。

消費者心智的占領，短期可能會影響，但是長期很難改變。比如拿618來講，即便是抖音流量最兇猛的時候，大促節點，天貓依舊是最能打的。從消費者層面講，去短視頻平臺買東西，更像是沖動消費，興趣消費，抖音自身的定位也是興趣電商，主打一個隨性購物。可真到大促的囤貨節點，還是去老牌電商平臺。好比我們自己，平時買袋鹽可能去樓下的小超市，真到買年貨或者做頓大餐，第一選擇還是去規模更大，歷史更悠久的菜市場。

這背后是儀式感，是消費者心智，是用戶習慣，這個很難改變的，這是天貓最大的護城河。

抖音來講，自己也在做貨架電商就是例證。單純的直播模式，弊端太多，尤其是流量觸頂之后，退單率、退貨率沖高，很多直播間為了防止退貨，安排了虛假庫存，跟別的平臺進行虛假比價，這些都是沖動消費帶來的負面影響。

2：本質上，最能抓住人的還是低價實惠。

淘系最近也在密集升級用戶體驗和權益，包括88VIP的權益升級等。今年的618，天貓折扣力度火力全開，額度最大的美妝直接從一張增加到兩張，而且可以領兩波。貨架電商只要能給消費者真正的實惠，消費者就很容易用腳投票。

收尾

流量端的變化，導致了美妝賽道的天平在被進一步打破。用戶的選擇造就了天平傾斜，消費者端傾斜，商家端更加重視天貓了，意味著更多的折扣力度，天貓平臺有更多的空間，美妝天貓依舊是主戰場，而且，領先優勢進一步遞增，強化，這個飛輪跑起來之后，天貓美妝的優勢將拉開的更大。

孟永輝

孟永輝，資深撰稿人。微信公眾號：menglaoshi007。i黑馬、創業邦、億歐網、投資界專欄作者。從事互聯網10年，長期關注互聯網研究。多篇文章在虎嗅、鈦媒體、創業邦、億歐網、i黑馬、網易、新浪、搜狐等網站發表。