作者: 錦鯉財經(jīng)   

丨江心白

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，如果要選出一個時運不濟者，Keep必定榜上有名。

2024年開年以來，Keep在股市上損失慘重，一度登上了港股跌幅榜榜首。1月5日，Keep盤中再度大跌17%，股價創(chuàng)新低，從K線上看，去年12月4日Keep暴跌近30%，之后Keep連續(xù)走跌，最近則連續(xù)下跌了7個交易日，自12月4日以來，Keep的跌幅近73%。

顯而易見，線上健身這碗飯，Keep辛苦多年還沒吃上。

不僅在資本市場丟盔棄甲，Keep這幾年的營收數(shù)據(jù)也不忍直視。2023年上半年，Keep總營收9.85億元，同比下降2.7%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.23億元左右，凈虧損率超20%，同比增長8.7個百分點。

事實上，從2019年以來，Keep也曾有過顯著的營收增長。從2019年的6.63億元增至2022年的22.12億元，然而，拔高的營收沒能堵住虧損的缺口，2019年至2022年的經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，累計虧損接近20億元。

時至今日，Keep混得灰頭土臉，眼看不剩多少體面了。

帶不動的“產(chǎn)品生意”

在Keep的構(gòu)成業(yè)務(wù)中，自有產(chǎn)品漸漸超越會員、廣告，成為占比最高的一部分收入。根據(jù)Keep官方數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品收入一度能占到總收入的47%。早在2017年Keep便開始下場做產(chǎn)品，先從跑步機等硬件設(shè)施開始。

事實證明，Keep這一步棋沒有走錯。

這些年，隨著健身意識深入人心，運動消費已然形成了不小的規(guī)模。從運動器材、到運動服飾再發(fā)展到食品飲料，每個領(lǐng)域都在催生一筆筆暴富生意。2022年上半年，運動消費更是掀起狂潮。

電商平臺數(shù)據(jù)顯示，泡沫軸、劃船機、瑜伽墊、跑步機……都成了年輕人健身運動的必備神器，僅泡沫軸就在上半年實現(xiàn)了同比增長316.1%，劃船機熱度同比增長150.27%。此外，健身環(huán)、健身鏡等健身設(shè)備也在慢慢釋放消費潛力，前者消費熱度同比增長952.41%，健身環(huán)熱度同比增長30.68%。

一開始，Keep利用自身得天獨厚的優(yōu)勢的確吃到了健身產(chǎn)品的紅利。以Keep旗下最火的單品“智能單車”為例，該款單車截至22年12月31日累計交易量獲國內(nèi)排名第一，此外，跑步機銷量也達19.7萬臺，手環(huán)銷量為1500萬條，瑜伽墊市場份額為14.9%。

到2023年上半年，Keep智能單車的商品交易總量同比增長超過20%，Keep手環(huán)的商品交易總量同比增長超過10%。看上去，形勢一片大好。Keep也逐漸把產(chǎn)品業(yè)務(wù)從單純的硬件擴展到了服飾、食品領(lǐng)域。

但這項業(yè)務(wù)并沒有讓苦于盈利的Keep從此高枕無憂，反而還不斷顯出新風險。例如，作為Keep最大的收入源，自有品牌的毛利率近三年卻在持續(xù)下降，一直未超過40%。2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%，也呈現(xiàn)下降趨勢。

運動消費如火如荼，為何偏偏Keep把握不住？

首先，Keep的產(chǎn)品形象始終位于市場邊緣，在大運動行業(yè)里幾乎每個細分領(lǐng)域都誕生了頭部品牌：運動服飾上，有李寧、耐克、阿迪達斯、安踏、特步，這幾年一些垂直系的品牌也盛行當?shù)馈?/span>

以一年賣出上千萬條瑜伽褲的lululemon為例，2023年二季度，lululemon中國市場的營收為2.77億美元，同比增長61%；上半年中國市場收入高達5.27億美元，同比增長69%。Keep的生產(chǎn)模式還停留在貼牌代工階段，自然無法比擬。

翻看Keep的商城，瑜伽褲、運動服基本在百元上下，雖然主打性價比，但在運動服飾市場中，性價比似乎沒那么重要了。在2023年健身消費者最青睞的健身服飾品牌中，海外新銳品牌如lululemon，始祖鳥，On昂跑等最受偏愛，占比達到了50%以上。

頭部品牌要么卷科技，要么卷品牌價值，除了lululemon，曾有統(tǒng)計，僅在2022年，國內(nèi)獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達20家。智能手環(huán)等硬件所面臨的情況也基本類似。光在手環(huán)上就有華為、小米、蘋果……各種大廠與其抗衡，LifeFitness、Technogym、舒華體育早就在搶奪專業(yè)健身器材市場。

對比之下，Keep的存在感被無數(shù)洪流沖擊得粉身碎骨。

至于渠道方面，目前Keep的健身產(chǎn)品生意通過自營商城和第三方電商平臺或第三方批發(fā)渠道向用戶銷售。其中，自營商城為主要渠道，但這就要涉及到Keep日益下降的用戶數(shù)量了。2023年中期數(shù)據(jù)顯示，Keep平均月活用戶為2954.9萬名，和2022年同期的3767.8萬相比有所下降。

平均月度訂閱會員為301.7萬名，和上年同期的366.5萬名相比，亦有所減少。走過最初的幾年，Keep在健身領(lǐng)域的優(yōu)勢已經(jīng)消耗大半，不少線下健身房都開始推出了App、小程序、公眾號、視頻號、社群等多元渠道，里面大量付費的線上課程。

誰還會想起Keep？徒有一片寂靜。

失焦的“線上健身”

以Keep為首的線上健身興起后，模式也越來越多：直播健身、視頻健身課程、線上一對一授課都成了這屆年輕人追求好身材的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，中國線上健身用戶超過1.38億人，約為同期線下健身房會員數(shù)的3倍。

后來在消費需求的催生下，線上健身市場一再衍生，慢慢脫離一開始的內(nèi)容課程，變得豐富多彩起來。從Keep漸漸增加的幾大業(yè)務(wù)中也不難看出，內(nèi)容似乎不再是線上健身的重點板塊。

在Keep身上就能明顯感知到，盡管平臺上的健身課程在極大可能滿足當下健身人群的內(nèi)容需求，但反映到具體的營收上還是不盡人意，一個關(guān)鍵原因：消費者不樂意在線上為健身課程買單了。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，Keep為付費會員提供2464節(jié)錄播課程，而上年同期為1391節(jié)，這些課程包括有氧運動、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會員已降到2022年同期的約9成。

一直以來，線上健身都存在實用上的可疑性。

尤其健身行業(yè)一向以高服務(wù)著稱，光在這一點上，線上健身模式就遠遠不及線下。2023年以來，線下健身房終于熬過了荒蕪期，開始敲鑼打鼓地攬客。如今，線下健身房的營銷方式與古早的傳單廣告大相徑庭，頭部品牌走進直播間，亮相各大平臺的本地生活區(qū)。

例如，抖音直播短期卡成為銀吉姆、一兆韋德以及超級猩猩等連鎖健身品牌的新獲客方式；健萌以及旗下孵化的MCN主播機構(gòu)也與美團達成合作，在9月中的5天完成4722萬成交額。樂刻運動的門店宣傳有年卡特惠和膨脹金玩法，效仿雙十一……

總而言之，對Keep都是不小的威脅。

此外，2023年一整年，潮流運動基本都集中在戶外。《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年1月至10月，騎行相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布增速近400%，徒步增速近300%，露營、潛水沖浪、滑雪，筆記發(fā)布量增速都保持在100%-150%。

戶外運動的爆發(fā)，也是對線上健身模式的一次深刻考驗。當然，Keep不止一次想要融入到線下，兼并戶外蓬勃的流量，為此也開拓了線下門店，聯(lián)合舉辦各種馬拉松，此前刷屏社交圈的獎牌運動更把線下的賽事特色應(yīng)用到了線上。

或許，線上健身市場的重點不在于“健身”。

這不是空穴來風，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年健康食品占線上健身市場的52.7%，線上健身裝備及服飾市場隨著市場需求的擴大而占比不斷上升，由2015年的32.5%增長至2021年的39%。

2022年我國在線健身市場中健康食品市場的占比最大，高達50.3%，當年中國健康食品需求量達到76.7萬噸，整體市場規(guī)模已經(jīng)超過2079億元；其次，線上健身裝備及服飾占比41.1%。

更重要的是，線上健身物聯(lián)網(wǎng)、線上健身會員及課程市場占比分別僅有7.9%和0.6%。Keep儼然成了一個活生生的例子，不斷輸送的課程、會員根本撐不起一個平臺的未來，至于下一步怎么走，Keep或許想好了，只是機會遲遲沒來。

誰還擁有“健身自由”？

網(wǎng)上之前有個扎心的話題：月薪多少才能實現(xiàn)健身自由？

雖然答案眾說紛紜，但可以確定的是，至少要在萬元以上。尤其是線下健身房，一直以來，健身運動對于絕大多數(shù)人而言，都是一件具有輕奢性質(zhì)的燒錢活動，無論什么類型的健身房，月卡、年卡都不便宜，更遑論價格更高的私教課。

不少報告給出的調(diào)查數(shù)據(jù)也證實了這一點。

《2022中國健身行業(yè)報告》，在健身頻率每周4次以上的健身房用戶中，月收入15001-20000元、20001-30000元的用戶達到了34.4%和42.9%，而月收入在5001-8000元的健身房用戶健身頻率在每周4次以上的比例只有23.3%。

與此同時，健身人群也基本集中在五環(huán)內(nèi)。以北上廣深組成的一線城市占據(jù)了全國近41.7%的活躍健身房用戶；成都、重慶、杭州、武漢所在的新一線城市占據(jù)全國31.7%的活躍健身房用戶；其他城市占據(jù)剩余的份額。

從一些頭部健身房品牌的用戶畫像中也能看出，擁有健身自由的前提顯然是錢包自由。威爾仕健身曾公布其會員多為月收入在10000元及以上的中產(chǎn)階級；某高端健身房曾在商業(yè)計劃書中透露其用戶每月可支配收入多在20000元及以上。

而線上健身之所以想象空間巨大，也是占了實惠、便宜的好處。《2022中國健身行業(yè)報告》顯示，線上健身用戶具有年輕化、經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱的特點。相比動輒上千的健身房月卡，平臺幾十塊錢的付費簡直不值一提。然而，就是這幾十塊錢，越來越吝嗇的年輕人也不樂意掏了。

數(shù)據(jù)顯示，這兩年不愿意花錢的線上健身用戶比例不斷增加，從2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。就線上健身者的付費情況來看，11-50元/月是最集中的消費區(qū)間，人數(shù)占比超過37%。與此同時，愿意付費高于50元/月的用戶，只有不足30%。

此外，有11.5%的線上健身用戶，表示不愿意付費。

一方面，劉畊宏引領(lǐng)健身直播大潮在短視頻爆火之后，大量運動愛好者開始從Keep等垂直付費平臺往免費的短視頻平臺轉(zhuǎn)移，除了劉畊宏，抖音上“雪總”“飛燕”等頭部健身主播的直播間里，平均觀看人數(shù)也在30萬人次左右。

演員出身的辰亦儒也效仿劉畊宏，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其健身直播圈粉725萬，場均觀看人次達86萬。B站、快手、小紅書……周六野、帕梅拉也是健身人群心目中的當紅頂流，數(shù)據(jù)顯示，54.4%的用戶線上健身選擇看帕梅拉等人的健身視頻。

只不過，一旦涉及到付費，用戶的冷漠就立刻凸顯出來。在這些健身視頻觀看用戶中，有接近一半幾乎不具備付費意愿，少于10元以及不愿意為線上健身付費的用戶中，使用錄播課程的人數(shù)占比最高超50%。不少人明確表示自己不愿再為線上健身花錢，能白嫖為什么要付費，盡管可選擇的課程受限。

可想而知，當越來越多的人失去健身自由，Keep的處境就更加被動了。這還不算層出不窮的對手，如每日瑜伽、薄荷健康、專注肌肉塑形的P.volve、孕產(chǎn)婦修復(fù)的Studio Bloom、Barre3和拳擊Boxx……但愿Keep們再堅強一點。

消費最前線，曾用名錦鯉財經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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