作者: 道總有理   

隨著巴黎奧運會落下帷幕，一場新的“較量”在各大品牌之間悄然展開。據(jù)統(tǒng)計，本屆巴黎奧運會共有79家贊助商，而這些品牌在場外鏖戰(zhàn)數(shù)日，也到了該交卷的時候。

從1928年，可口可樂在阿姆斯特丹奧運會上進行首次贊助開始，奧運會品牌贊助已有近百年歷史。1980年，由于國際奧委會賬面上的流動資金只有不到20萬美元，奧委會正式引入商業(yè)運作。

自此，幾乎每一屆奧運會背后都跟隨無數(shù)癡狂“砸錢”的品牌。有媒體統(tǒng)計過，2017 年至 2021年期間，共有13至15個TOP品牌贊助商向國際奧委會支付了總計22.8億美元，占該組織預算的30%。

國外的可口可樂、通用汽車、富士、三星、豐田等資深企業(yè)一直是奧運會的座上賓。國內(nèi)自1932年，劉長春單刀赴會，出征洛杉磯奧運會引得恒源祥出面贊助后，奧運會的賽場上也不斷迎來蒙牛、伊利、安踏等國產(chǎn)品牌。

商業(yè)圈里曾經(jīng)流傳著一個共識：花1億美元用于贊助奧運會，品牌知名度可以提高3%。同樣的錢花在其他營銷領(lǐng)域，品牌知名度只能提高1%。

時過境遷，這套看上去被無數(shù)品牌奉為圭臬的營銷秘訣，真的有那么“神奇”嗎？

奧運會贊助大戲上演百年，或許，不少品牌已經(jīng)有了答案。

運動品牌們，誰笑到了最后？

如果說誰能在奧運會上擁有絕對的主角光環(huán)，非運動品牌莫屬。

本次巴黎奧運會，各大運動品牌仍然沒有缺席。而國產(chǎn)運動品牌安踏，在本屆的奧運會中更是成為了新晉“頂流”。尤其是被NIKE和adidas競相爭奪的網(wǎng)球運動員鄭欽文，在奪冠領(lǐng)獎時更是因為身穿安踏領(lǐng)獎服，造就了一大名場面，讓安踏成為最大贏家。

這一幕冥冥之中成就了安踏的“巴黎之行”。

自2009年安踏與中國奧委會合作，至今已有十六年，2019年，安踏與國際奧委會達成首次合作，成為首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。截至目前為止，安踏已連續(xù)在8屆奧運會中為中國體育代表團打造領(lǐng)獎裝備——“冠軍龍服”。

安踏的“龍服”最早要追溯到2012年。當年，安踏首次把“龍”元素融入中國體育代表團領(lǐng)獎服設(shè)計中，后來陸續(xù)亮相倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運賽場。時至今日，安踏再次出征巴黎，并推出一個全新奧運文化IP“安踏靈龍（LING LOONG）”。

與其他運動品牌不同，安踏奔赴奧運會不再是單純的品牌營銷，文化傳播成了品牌登上國際賽場的關(guān)鍵目的之一。“安踏靈龍”就是鮮明的例子，據(jù)悉，安踏賦予“安踏靈龍”的寓意是聰明伶俐、快意馳飛。

靈龍的形象不僅顛覆了傳統(tǒng)威嚴的龍形象、充滿人類的個性與情感，也代表著新時代中國文化和“Z世代”中國運動員在奧運賽場上的生動寫照：本屆巴黎奧運會，中國不少年輕小將在賽場上創(chuàng)下歷史。

安踏靈龍在寓意與設(shè)計上，與年輕一輩運動員的風姿如出一轍。

從巴黎奧運會賽場到國內(nèi)外街頭，“安踏靈龍”的身影無處不在。無數(shù)運動員爭相與靈龍合影，張雨霏頭戴靈龍發(fā)卡掀起一陣“同款狂潮”，短視頻博主熱情打卡，就連外國友人也紛紛上身靈龍T 恤為中國隊打call。

除了領(lǐng)獎裝備與靈龍T恤，安踏還累計為28支中國國家隊打造奧運裝備，此次奧運會，安踏贊助包括游泳、體操、拳 擊、藝體、花樣游泳、蹦床、藝術(shù)體操、跆拳道、摔跤共9支國家隊，作為國家隊贊助， 收獲了最高 獎牌數(shù)。而覃海洋身著安踏紅色羽絨服更是火到外網(wǎng)！

但安踏能出圈正因為品牌不止一味營銷。作為代表性的國產(chǎn)品牌，在全球化進程的浪潮中，用中國文化賦能自身品牌，積極促進品牌與國際市場融合才是出圈的關(guān)鍵。 在巴黎奧運會倒計時一周年之際，安踏攜手中國奧委會開啟大型環(huán)保活動“山河計劃”，從自身做起妥善處理戶外運動過程中產(chǎn)生的垃圾，保護環(huán)境，通過循環(huán)再生科技打造巴黎奧運會中國體育代表團領(lǐng)獎裝備。并通過撿拾山河中的塑料垃圾，回收制成特殊的“奧運獎牌”，并獎牌頒發(fā)給參與環(huán)保事業(yè)的所有人，向大眾普及綠色低碳生活方式。

當文化價值 與品牌力量產(chǎn)生同頻共振，本次巴黎奧運營銷的最大贏家不言而喻。

重押奧運，巨頭到底圖什么？

二十一世紀以來，國產(chǎn)品牌在奧運賽場上的身影越來越活躍，而這類型的重大體育賽事，向來少不了蒙牛與伊利，眾所周知，這兩家也是國產(chǎn)品牌里營銷出手最為闊綽的。

以上一屆奧運周期為例，2021年東京奧運會，蒙牛年度廣告營銷費用達72.08億元，占總收入8%；伊利年度廣告營銷費用126億元，占總收入11%；二者的營銷費用均超過了同期的凈利潤。

而蒙牛在2019為拿下三輪奧運周期的官方贊助豪擲30億美元，伊利則是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，也是中國唯一同時服務(wù)夏季奧運和冬季奧運的乳制品企業(yè)。

雖然不是運動品牌，但蒙牛與伊利對奧運會的重視程度，絲毫不亞于任何一家運動品牌。兩大品牌在運動場外的暗中較力，也為各大賽事增添了幾分看點。

早在巴黎奧運會倒計時期間，兩家巨頭的營銷動作就已經(jīng)高調(diào)開始。其中，蒙牛發(fā)布了多支廣告創(chuàng)意片，還在直播間邀請鄧亞萍、田亮等明星奧運冠軍為粉絲抽取包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店住宿等在內(nèi)的福利活動。

伊利的奧運主題活動則更是提前至4月份。到7月份，伊利趁著巴黎奧運會開幕式，發(fā)布了一則《我們的開幕式》視頻，瞬間將國內(nèi)觀眾帶回到2008年北京奧運會的開幕式，而值得一提的是，伊利正是北京2008年奧運會乳制品贊助商。

在奧運會期間，蒙牛派出印有品牌代言人形象的大巴，行駛在途徑巴黎主要景點的路上；巴黎奧運會火種在馬賽登陸，谷愛凌、湯唯、王一博等6位蒙牛旗下產(chǎn)品代言人均擔任火炬手。

伊利則策劃“中國奪幾金，伊利送幾金”、“中國進前三，伊利就免單”等活動……在代言人方面更是廣泛撒網(wǎng)，聯(lián)合全紅嬋、張雨霏、樊振東、孫穎莎等明星運動員，共同組成“伊利之隊”，這些知名運動員的每一次奪冠都能伊利帶來了巨大的流量曝光。

然而，成也營銷，敗也營銷。

伊利后續(xù)的宣發(fā)頻頻失誤：例如，在提前物料測試中不慎露出的孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報標語……大部分與真實賽況截然不同。而在伊利一出出鬧劇的襯托下，四平八穩(wěn)的蒙牛似乎也沒了斗志，沒有掀起什么水花。

縱觀這幾年體育盛事，幾乎每一次都引得蒙牛與伊利豪擲千金。那么，巨頭重押奧運是為了什么？

顯然，乳企這兩年所面臨的挑戰(zhàn)正愈加嚴峻。國內(nèi)自2022年以來，由于供給端過度擴張、消費端始終萎靡不振，奶業(yè)一直處于產(chǎn)能過剩、供大于求的行業(yè)困境中。

蒙牛與伊利作為行業(yè)兩大巨頭，為了破局，開始謀求加速全球化擴張。奧運會無疑是品牌走向國際的重要通道，關(guān)鍵性不言而喻。品牌自然寧愿瘋狂燒錢，也不愿意錯過絕佳的機會。

但即使如此，蒙牛與伊利對奧運營銷也更像是一場“豪賭”，將財大氣粗演繹得淋漓盡致。

以伊利為例，伊利加油海報上的運動員分屬于田徑、射擊、乒乓球、游泳、羽毛球、跳水、霹靂舞、網(wǎng)球、攀巖8個中國運動隊。換句話說，巴黎奧運會中所有話題度最高的運動隊都在伊利的青睞范圍內(nèi)。

至于蒙牛，30億美元的數(shù)字將讓品牌長時間與奧運捆綁在一起。這種孤注一擲的做法值得嗎？根據(jù)蒙牛財報顯示，30億美元的投入已超過蒙牛2003年上市16年以來累計凈利潤之和。

除了瘋狂砸錢，還有一點值得注意： 體育營銷帶來的回報只是擴大品牌的影響力，要想把這份影響轉(zhuǎn)化成切實的銷量，燒錢恐怕還只是一個開端。 不論是蒙牛還是伊利，目前在海外市場的業(yè)務(wù)，在總營收當中的占比很少，存在 著 很大的上升空間。

兩者全球化進程何時真正實現(xiàn)，誰也難以斷言。

此外，蒙牛與伊利合占中國乳業(yè)半壁江山，斷崖式領(lǐng)先，兩者對體育賽事的熱愛也逐漸成為全行業(yè)追逐的風尚。就目前來看，光明合作中國女排，攜手剛拿到奧運網(wǎng)球混雙銀牌的張之臻；君樂寶官宣成為中國十大國家隊的官方合作伙伴；三元成為中國國家舉重隊的贊助商......

只不過，砸錢營銷是不是乳制品市場良性規(guī)律？這個答案估計連蒙牛與伊利也不清楚。

奧運品牌圍城，一半海水一半火焰

值得一提的是，大部分品牌忙著“沾光”奧運會，殊不知一部分品牌已悄然撤出。

不知從何時開始，奧運會成了品牌營銷的一堵“圍墻”，墻內(nèi)的品牌想出來，墻外的品牌等著排隊進去。

豐田在巴黎奧運會結(jié)束之后宣布，將不再對奧運會提供贊助。據(jù)悉，豐田在2017年以8.35億美元的贊助，成為國際奧委會有史以來最大金主。在豐田之前，麥當勞就已于東京奧運會前三年提前結(jié)束合同。

不可否認，這些年對奧運會祛魅的品牌越來越多。

公開資料顯示，目前國際奧委會總共有15家TOP合作伙伴，過去四年中，這些TOP合作伙伴為國際奧委會貢獻了約23億美元的收入，僅豐田一家就在其合同期內(nèi)貢獻了8.75億美元。但國際奧委會也連續(xù)失去了三個頂級贊助商，分別是陶氏、通用電氣和麥當勞。

豐田之后，源訊、普利司通、松下和英特爾這4家企業(yè)的頂級贊助合同也將在2024巴黎奧運會之后到期，是否續(xù)約至今存疑。 麥當勞們?yōu)槭裁赐蝗怀烦鰥W運會？細究下來，理由基本一致：沒錢。

先看麥當勞，麥當勞從1976年成為奧運會官方贊助商，此后一直是奧林匹克運動的長期支持者，贊助奧運會的時間跨度長達41年。但品牌迎面要承受的不是奧運會流量紅利，而是水漲船高的贊助費。

據(jù)悉，奧運會TOP贊助權(quán)益的門檻在2008北京奧運周期時還是6000萬美元。

但到倫敦奧運周期，這個數(shù)字已漲至8000萬美元；里約奧運周期突破1億美元；到了東京奧運會，門檻提升約要達到2億美元，麥當勞在2020年的凈利潤只有47.31億美元。除此之外，奧運會在2018年、2020年、2022年已進入亞洲周期。

麥當勞作為美式快餐，主要市場依舊在歐美，奧運會對品牌的帶動效果已大不如前。

反觀豐田這邊，豐田在2016年-2024年的兩個奧運周期支付了1000億日元的贊助，折合超8億美元。但豐田本身正處在“油電轉(zhuǎn)型”的焦慮中，企業(yè)下一步征程需要大量資金，且之前東京奧運會的贊助資金處理方式，讓豐田大為不滿。

或許，在巴黎奧運會后，效仿豐田、麥當勞的品牌會越來越多。畢竟從1988年第一個“全球合作伙伴”周期開始，始終沒有“拋棄”國際奧委會的只剩可口可樂、松下、VISA三家。

當然，一代新人換舊人，豐田、麥當勞退場，自會有新品牌急著登場。

從這屆巴黎奧運會上不難看出，想擠入賽場的小品牌不計其數(shù)，不少新品牌開啟奧運營銷的“頭一回”。

其中，有瑞幸、霸王茶姬、喜茶、茉尋等新銳國貨品牌，國內(nèi)的茶飲品牌一度將快閃店開到了巴黎，霸王茶姬聯(lián)合汪順、鄭欽文等7位運動員成為“健康大使團”，押中鄭欽文更讓品牌直呼幸運。

新品牌營銷奧運在短期能帶來流量飛升，這一點毋庸置疑。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，有八成網(wǎng)民表示對中國企業(yè)與奧運籌辦組織合作品牌有所關(guān)注，50.73%的網(wǎng)民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加，在本次和奧運相關(guān)的品牌中，霸王茶姬、喜茶已作為新品牌排在品牌前十五中。

但小品牌能不能“玩轉(zhuǎn)”奧運值得思考。在麥當勞、豐田都不堪成本重負的當下，新品牌所承擔的壓力難道就會小了嗎？

以瑞幸為例，嚴格意義上來講，瑞幸不算體育營銷的新人。早在2021年，瑞幸簽下谷愛凌代言，在冬奧會谷愛凌成功摘金后，瑞幸咖啡在小程序“谷愛凌推薦”菜單上加上“奪冠”字樣，發(fā)4.8折優(yōu)惠券為“奪冠干杯”。

但基于冠軍的含金量，有傳谷愛凌的代言費隨后從100萬美金漲到250萬。與代言人節(jié)節(jié)攀高的費用相反，雖然瑞幸近些年發(fā)展迅猛，但至今依舊掙扎在盈虧不定的漩渦里還未徹底脫困。要不是競爭對手不爭氣，估計瑞幸早就焦頭爛額了。

總而言之，品牌想穩(wěn)穩(wěn)站上奧運賽場，最關(guān)鍵的前提還是得有錢。但這只是一個基本條件，并不能鎖定營銷勝局，因為后續(xù)會有更多的投入和挑戰(zhàn)。能堅持下來的錢沒白砸，堅持不下來的最終也只能一場空。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

道總有理

歪思妙想創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者