作者: 道總有理   

最近，一部《花間令》又把優酷拉回了不少人的視線里。

相比愛奇藝、騰訊，優酷這兩年一直困在好劇“貧民窟”里，在《花間令》之前，優酷上一部還算出圈的《長月燼明》要追溯到2023年4月份。但這兩部劇遠算不上優質，《2023年度劇集市場報告》顯示，過去一年，豆瓣評分8以上的劇集高達23部。

其中，大頭都被騰訊視頻和愛奇藝拿走，優酷只有《少年歌行》《追光的日子》《異人之下》《似火流年》四部劇入圍，占比僅為17.4%。優酷逐漸落后于長視頻主流陣隊，這早就不是什么需要解釋的事實。

另一方面，在愛奇藝、騰訊實現營收時，優酷的盈虧遲遲沒能扭轉過來。根據阿里發布的財報，在最新的2024財年中期報告里，阿里大文娛取得GMV三位數增長，卻把主要功勞給了大麥網和阿里影業，對優酷只字不提。

優酷不僅內容、營收雙向流失，連月活也一度不及芒果TV。時至今日，短劇又充斥內容賽道，一手看客，一手廣告商，留給優酷的只剩難以遮掩的尷尬。

短劇成不了優酷的“養老保險”？

優酷如今的處境有多么糟糕？

《Quest Mobile 2023內容視頻化與商業化洞察報告》顯示，優酷的月活僅為2.3億人，不僅遠低于4.73億人的愛奇藝、4.16億人的騰訊視頻，連芒果TV都以2.3億人領先。開年一部《花間令》算是讓優酷無意中有了一絲水花。

數據顯示，這部劇從首播之日的5500熱度值到上線第三天的10000，《花間令》喜提優酷2024開年最快破萬劇集。可盡管如此，優酷依舊被嘲優質內容流失，平臺一直苦苦尋覓爆款，可小爆容易，大爆難。

優酷制造爆款的速度，還不如短劇來得快。去年11月份，《黑蓮花上位手冊》橫空出世，24 小時充值突破 2000 萬，首集播放量超千萬。僅僅三個月后，又火了《我在八零年代當后媽》。

短劇在爆款上的產出，羨煞一眾長視頻玩家。優酷頂著持續的虧損尋找爆款，可爆款誕生的背后是強大的投資與制作周期，例如騰訊的《三體》《繁花》皆是投入超過5年時間，成本達到數億元。

因此，優酷比上不足，比下虧虛的情況下，也開始把內容觸手伸向了短劇賽道，與番茄、中文在線、咪咕等頭部IP平臺深度合作。據悉，2023年，優酷93%的頭部短劇項目在平臺實現盈利，根據2023年德塔文微短劇景氣指數排名，優酷短劇前十占五。

不難看出，加大短劇投資力度，是優酷目前建立內容壁壘的手段之一。可“爽完就走”的短劇卻讓優酷不得不思考一點：與反復回味的經典劇集相比，用戶對短劇的訴求是快速觸達的爽感。

這就注定了短劇的內容呈現形式單一淺顯。

艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，在吸引國內網民的元素中，因題材而受到吸引的網民占比為43.90%，位居第二。一目了然的題材遠比劇情內涵要重要，短劇市場因此批量圍繞幾個關鍵的題材來：例如霸總、復仇、穿越等等。

優質內容支撐的應該是平臺長期主義，可一項針對微短劇的調查顯示，超五成受訪者認為，微短劇制作粗糙經不起推敲、故事和人物設定雷同，超四成受訪者認為內容浮夸，俗套缺乏營養。一次性體驗大大降低了以后的重看率。

不可否認，優酷一直被外界嘲諷在吃老劇的老本。平臺也的確有一大批“養老保險”劇，例如《甄嬛傳》《仙劍奇俠傳》《步步驚心》《知否》，除此之外，優酷還有大量的美劇資本與經典港劇。

這些劇無數次為四面楚歌的優酷挽回了尊嚴。優酷在2022年統計的《春節經典劇集數據報告》顯示，在春節前后的十天內，近10億人次重溫經典老劇，環比節前增長4%；觀看總時長近2億小時，環比增長8%。

短劇成為平臺“養老保險”的機率有多少？

即便不提內容優劣，短劇的播放價值也不如長劇。據悉，一部100集的短劇出圈周期一般只有半個月，超過半個月沒有水花，存在的意義基本為零。優酷與其押注短劇，不如，讓長劇的“子彈”再飛一會兒。

分賬劇“斗不過”投流玩家

長視頻平臺轉戰短劇，無非看中了這片領域當下的熱度，想用較短的周期與投入換取一次平臺流量爆炸。但事實上，短劇的日子遠非行業宣揚得那么光鮮亮麗。數據顯示，今年上半年的產出的短劇里，充值體量在500萬以上只有40部。

3000萬以上的作品則更少了，在4到6部左右。

值得注意的，一向以低投入、高回報著稱的短劇開始在成本上提高了要求。統計顯示，從前一部現代化短劇成本只需要幾萬到十幾萬，古代短劇因場景和服化成本會高出30%左右；但是如今，現代短劇成本達60萬-80萬元，民國、古代題材更高達80萬-100萬元。

短劇變“貴”首先體現在演員片酬上，時至今日，短劇的造星能力隨著外界的喜聞樂見一再攀升，頭部短劇演員甚至已正式進軍娛樂圈，例如丞磊、錦超，前者合作羅云熙、郭敬明，后者也參與了優酷大劇《長月燼明》。

據悉，短劇爆火之后，大部分傳媒公司的演員費用逐漸由900塊/天，漲至5000/天。拍攝場地更是一景難求，央視報道，橫店影視城一棟大樓自去年9月開業以來，累計迎來超過1000個微短劇劇組。

然而，短劇的制作成本再貴也貴不過投流。

從短劇在抖音、快手這類的短視頻形成一種流行的文化符號時，投流的的規模與瘋狂就應該被意識到。《2024年微短劇買量投流數據報告》表示，2023年中國微短劇投流規模達312億元，2024年投流規模約420億。

據悉，《我在八零年代當后媽》制作成本百來萬，投流成本或接近6000萬，這個數字碾壓了不少傳統院線電影的營銷費。這也意味著短劇空有虛火，真正可控的利潤微乎其微，以短劇頭部制作公司“點眾科技”為例，公司披露的整體的毛利率在10%左右，其中短劇業務的凈利率不到1%。

當然，優酷等長視頻平臺入局短劇市場，有一點與短視頻、小程序平臺不同，長視頻往往更關注短劇帶來的流量與付費轉化，商業模式通常是分賬。只不過，分賬劇遠不如投流劇有爆火基因。

目前，微短劇的投放渠道主要發生在抖音，抖音短劇日消耗超 5000 萬元，快手緊隨其后。

據悉，抖音、快手此前播放量最高的短劇《二十九》和《臨夜傳》，分別達到7.9億和5.17億，同期優酷、騰訊視頻和愛奇藝的短劇的流量卻沒有一部破億。盡管短劇投流壓倒了無數想要入局的新玩家，也讓不得不屈服于規則之下的老玩家苦不堪言，但在投流成風的當下，長視頻的分賬模式依舊受到了不小的沖擊。

去年，各大平臺的分賬劇明顯趨于冷場。

數據顯示，截止到去年6月份，長視頻網站上線的分賬劇共25部，愛奇藝是分賬劇上線數量最高的平臺，但相較2022年，平臺Q1分賬劇上線數量僅增加了1部。數據顯示，2023 年1-11月分賬短劇TOP10播放量市占率合計 12.4%、分賬票房合計約 0.9 億元，按此估算2023年分賬短劇整體市場規模僅8億元左右。

逼不得已，長視頻平臺只能改變短劇分賬規則，以優酷為例，自2023年10月15日起，優酷將調整“會員+廣告CPM分賬”的分賬周期及“流量分賬”的合作模式。毫無疑問，短劇的瘋狂投流，讓整個市場變得焦慮起來。

內容賽道不再“歡迎”大IP

2024年，優酷與番茄再度達成合作，深度挖掘“超級IP”。在此之前，優酷一直走在搶IP的路上，除了番茄之外，平臺合作的文學網站還包括中文在線、咪咕閱讀。內容賽道，少不了大IP的身影，逐漸成了行業內的一種約定俗成。

《2023中國網絡文學發展研究報告》顯示，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等長視頻平臺2022年度TOP10熱門劇集中，付費網文改編影視劇整體占比近50%。可也是在這兩年，自帶熱度的頭部大IP落地成劇，收獲的冷水，遠多于掌聲。

以2023年播出的劇集為例，上半年，《重紫》撲街，《長月燼明》口碑兩極，到了下半年，肖戰的《玉骨遙》被大肆唱衰，《七時吉祥》更是沒有一點存在感。芒果TV的《我的人間煙火》讓晉江文學城一度引發了內容危機。

反而是原創劇本開始嶄露頭角，優酷最新的《花間令》、騰訊此前的《夢華錄》無意中掀起了原創風潮。優酷為此還專門發布了“拔萃·編劇計劃”。網文鬧劇扎堆下，內容市場還歡迎大“IP”嗎？

就目前看來，撐不起長劇的網文IP紛紛涌向了短劇市場，這大概也是優酷忙著爭搶IP資源的關鍵。《2022中國網絡文學藍皮書》顯示，2022年全年網絡文學改編微短劇新增IP授權超300部。

2023年，騰訊視頻年度TOP1短劇《招惹》根據中文在線旗下小說改編；優酷年度TOP1短劇《鎖愛三生》改編自番茄小說。同一片IP領域里批量生成的短劇自然大同小異，《2023年H1全網微短劇正片有效播放·霸屏榜》顯示，上半年正片有效播放TOP20的微短劇幾乎都是甜寵類型。

再者，網文轉化短劇的生意恐怕一時半會還輪不到優酷們。短劇爆火之初，多方轉型機構里占比最多的就是版權商，數量從 2022 年第四季度的 41 家上漲到 2023 年第三季度的 150 家，其中網文類轉型占比 48%。

網文大本營似乎已陷入IP輸出告急期，從長劇改編降級到短劇之中，內容價值無疑縮水了大半。可長視頻平臺在尋找優質內容的路上，仍然離不開大IP，網文之后，又把視線聚焦到了漫改市場。

以優酷為例，這兩年，平臺最亮眼的劇集均是漫改劇，《少年歌行》和《異人之下》豆瓣評分均在8分以上。《新華文化產業IP指數報告（2022）》的文化產業IP價值綜合榜TOP50中，原生類型為動漫的IP占到八部。

《狐妖小紅娘》的劇版在開播之前，熱度就持續居高不下。

有一點可以證明，二次元龐大的用戶體量的確能緩解長視頻平臺的流量焦慮。以騰訊為例，騰訊視頻的會員付費率達到25%之后增長逐漸放緩，而根據騰訊2022年公布的數據顯示，動漫會員的持續付費率高達75%以上。

2024年，長視頻平臺掀起一陣“漫改風”，《大理寺少卿游》完結后，《烈焰·武庚紀》上桌。種種跡象表明，找不到大IP，就換個方向繼續制造，內容領域早就失去了獨立行走的意識。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

道總有理

歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者