作者: 劉曠   

作為曾經(jīng)的頂流創(chuàng)業(yè)項目，生鮮電商的故事已經(jīng)鮮有人在意。

從行業(yè)發(fā)展角度來說，經(jīng)過模式更新、玩家洗牌到現(xiàn)在，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈玩家各司其職，沒有消息也算是一種“好消息”。市場歸于平靜，不變的是，生鮮電商很難走向輕量化，持續(xù)地耗損、倉儲成本投入、盈利壓力，給玩家?guī)砹瞬恍〉目简灐?/p>

生鮮電商玩家有的“躺了”、有的“佛了”，也有的還在卷。比如：曾在全國開設超1500個前置倉的“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”每日優(yōu)鮮，已經(jīng)黯然退市；曾推出“超級物種”的永輝超市，4年關(guān)店440家；叮咚買菜大規(guī)模撤退后，堪堪觸及盈利線。

連年虧損、股價暴跌、門店倒閉的生鮮電商玩家不在少數(shù)，生鮮電商的生意確實難做。不過，生意難做也有人要做，叮咚買菜就想要一直做下去。

盈利水平線上徘徊

近一年來，叮咚買菜的成績單，張張拿得出手：自2022年第四季度至2024年第一季度，連續(xù)6個季度實現(xiàn)盈利。

在普遍虧損的生鮮電商市場，叮咚買菜實現(xiàn)6季度盈利十分不易。本以為市場會為此歡呼，但實際情況是質(zhì)疑聲大于歡呼聲，市場普遍認為，省出來的凈利潤很難長久。

一方面，叮咚買菜盈利的背后，伴隨著門店規(guī)模的收縮。2022年，叮咚買菜開始撤銷多城市的站點；到了2023年5月，它直接關(guān)停西南地區(qū)的業(yè)務和100多個站點；2024年1月30日，其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個站點。

另一方面，叮咚買菜營收增速幾乎停滯，一直在盈利水平線上徘徊。

財報數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜2023年一季度至2024年一季度，凈利潤分別為610萬元、750萬元、1550萬元、1630萬元、4148.2萬元；而總運營成本和支出分別為50.433億元、48.669億元、51.64億元、50.298億元、50.450億元，再多花一點就又虧了。

誠然，從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先”，開始降本增效，是困難模式下最優(yōu)的發(fā)展路徑，叮咚買菜的選擇沒有錯。但在常人眼中，用犧牲規(guī)模換來盈利，始終不如靠規(guī)模效應賺到的盈利，更有可持續(xù)性。

過度燒錢，成本與效率難平衡

叮咚買菜盈利遭質(zhì)疑，還因受到生鮮電商行業(yè)普遍高成本和虧損的影響，可以說整個生鮮電商行業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)。

一來，高損耗、高成本、高效率。生鮮產(chǎn)品對物流和冷鏈的要求極高，為了保證產(chǎn)品的新鮮和安全，盒馬采用店倉一體模式、叮咚買菜采用前置倉模式，而這些都是重資產(chǎn)模式，不燒錢就無法擴大規(guī)模，運營成本極高。

二來，長期虧損成普遍現(xiàn)象。中國電子商務研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。

三來，多輪價格戰(zhàn)，加劇內(nèi)卷。?生鮮電商?往往采取巨額補貼、?優(yōu)惠等方式吸引用戶實現(xiàn)規(guī)模擴張，這個模式下的生鮮電商產(chǎn)業(yè)雖然看似繁榮，但整個行業(yè)始終仰賴于資本“輸血”，不解決商業(yè)化命題、實現(xiàn)自身盈利，暗藏隱患。

簡而言之，生鮮電商行業(yè)燒錢容易，掙錢難。

前置倉雙雄之一“每日優(yōu)鮮之死”，表明前置倉模式盈利難是不爭的事實。數(shù)量龐大的前置倉以及冷藏設備和管理人員，這些都需要大量的資金和資源投入，增加企業(yè)的運營成本，直接影響到企業(yè)整體盈利。

叮咚買菜曾經(jīng)連續(xù)四年虧損接近百億的現(xiàn)實，也反映了前置倉模式在實際運營中存在的高成本風險，未來仍需要在成本與效率之間做出平衡。

死磕前置倉，瘋狂卷商品，博一個增長

關(guān)于未來發(fā)展，叮咚買菜的目標很明確，穩(wěn)住盈利水平并保持持續(xù)增長。叮咚買菜嘗試采取不同的策略來驅(qū)動凈利潤增長，而博增長的策略主要集中在兩大方向：一是優(yōu)化前置倉布局，二是大力推廣自營商品。

2024年一季度財報顯示，叮咚買菜前置倉倉均日均訂單量同比提升了16%；存量門店的GMV同比增長4.4%。截至一季度末，叮咚買菜在江浙地區(qū)新增了15個前置倉，還完成分選中心倉網(wǎng)布局的優(yōu)化。

叮咚買菜優(yōu)化前置倉的策略使其更加聚焦于優(yōu)質(zhì)點位，砍掉效益不高的點位，可以減少資源的浪費和成本的支出，增加具有高收益潛力的點位，可以提高銷售額和利潤。提高整體供應鏈效率，更好地滿足消費者需求，推動規(guī)模增長。

與此同時，叮咚買菜積極投資于自有品牌，試圖從商品品類本身拉高毛利率，增加獲利。目前，叮咚買菜已經(jīng)上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌。

在以重資產(chǎn)為基礎的前置倉模式下，叮咚買菜主要銷售利潤較低的蔬菜和水果，這樣單一的生鮮品類業(yè)績不足以支撐前置倉的投入，因此擴大產(chǎn)品種類對前置倉模式的生存至關(guān)重要。

首先，通過擴大產(chǎn)品種類，可以引入更多高利潤的產(chǎn)品，形成差異化競爭優(yōu)勢。其次，通過增加產(chǎn)品種類，可以吸引更多的消費者，提高銷售額。再有，通過擴大產(chǎn)品種類，滿足消費者多樣化的需求，可以增加消費者對叮咚買菜平臺的依賴和忠誠度。

財報數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜自有品牌產(chǎn)品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%，達到21.2%，同比增加了3.1個百分點。其中，非生鮮自有品牌產(chǎn)品占非生鮮GMV總量的34.3%，同比上升了7.7個百分點，高毛利率的自有品牌和非生鮮品類，讓叮咚買菜盈利。

通過優(yōu)化前置倉布局和品類擴張，叮咚買菜成功渡過了最艱難的時刻，但不代表可以就此安枕無憂。

惶恐前行：前途未卜，“錢”途未卜

盡管生鮮電商有著光明的未來，但通向未來的道路卻十分曲折。互聯(lián)網(wǎng)大廠虎視眈眈市場競爭激烈，而且前置倉模式尚未有完全成功先例，全靠自身摸索，這些因素給叮咚買菜的“錢景”帶來諸多不確定性。

外患來襲：大廠重啟擴張策略，強勢跟進，生鮮電商市場競爭遠未到終局。歷經(jīng)一段時間沉寂后，美團、京東、阿里等大廠再次加碼生鮮電商，隱隱有戰(zhàn)火重燃的態(tài)勢，叮咚買菜面臨更大的競爭壓力和市場份額爭奪。

去年年底，美團將美團買菜升級為小象超市，并持續(xù)開拓新站點，計劃開設30家門店并設立生鮮倉庫；京東也在去年重啟了前置倉賣菜業(yè)務和京東拼拼社區(qū)團購業(yè)務；淘寶APP首頁上線了“淘寶買菜”……

內(nèi)憂未解：營收增長乏力，也是叮咚買菜目前面臨的又一挑戰(zhàn)。

盡管叮咚買菜實現(xiàn)了扭虧為盈，但營收增長乏力，盈利能力仍然不樂觀。據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年一季度，叮咚買菜實現(xiàn)營收50.2億元，同比微增0.5%；而2023年叮咚買菜營收199.71億元，同比下降17.55%，營收增速在下降。

總而言之，叮咚買菜不僅要“攘外”還要“安內(nèi)”，前途未卜，“錢”途未卜。未來，需要全面考慮并解決生鮮電商行業(yè)的普遍痛點，加強自身的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，才能在激烈的市場競爭中取得長期的成功。

劉曠

以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110