作者: 師天浩   

中國家電與全球家電的“雙向奔赴”迎來階段性成果:

據海關總署近日數據，4月中國家用電器出口量3.8億臺，同比增長19.3%。出口量持續增長的同時，全球消費者對中國家電品牌的認可度、接納度也在不斷攀升。

在全球家電景氣度普遍趨弱，為何中國家電業能夠向陽而生？

業內分析人士分析認為，中國家電企業全球化成功的關鍵，在于將用戶視作企業的核心資產，大家的目標不再只是賣產品，更是打造全新的生活方式。

這正是全球家電下行、中國家電逆勢向上的本質。把用戶當成核心資產，中國家電企業全球正逢其時。

用戶多，未來才會有開拓市場深度與廣度的能力。

以全球化龍頭企業海爾智家、美的、格力、海信為例：據公開數據顯示，海爾智家現已布局200多個國家和地區，全球用戶數超10億；美的同樣布局了200多個國家，收獲4.8億全球用戶；格力布局190多個國家，全球用戶超6億，海信雖未公開全部用戶數，但生態屏用戶達到6700萬。

顯然，海爾智家目前已經成為家電行業擁有全球用戶數量最多的中國家電企業。這背后的故事，是海爾智家擺脫價格驅動和OEM模式，通過堅持自主創牌終于脫穎而出，代表中國制造走上世界家電的舞臺。

實際上，海爾智家的全球創牌之路，本質上就是一條漫長又精細化的全球用戶經營之路，也是中國品牌以科技創新、本土化布局建立國際影響力，以及打造全球口碑的縮影。

超10億用戶背后，是全球自主創牌的堅守

全球實現市場引領、收獲用戶認可，海爾智家的一切成果都有一個核心的前提——品牌。換句話說，海爾智家在全球的每一筆訂單、每一臺產品，背后都有一個個真實的用戶。

區別在哪？說白了，就是創牌和創匯。

上世紀90年代，國內出海之風盛行，企業集體出海造就了中國的“大航海時代”。但許多年后人們發現，中國制造在海外賣得越來越好，而中國品牌的知名度和認可度并沒有質的提升。

因為許多品牌走的是“出海創匯”路，自己的產品在海外貼上了別人的品牌，“借船出海”初期確實能迅速提升產量、創造銷量和利潤，但不利于長期品牌發展，相當于給別人做嫁衣。

但海爾智家要做的，是讓全球用戶看到海爾、用上海爾、愛上海爾。要做出口創牌，而不是出口創匯。這是其從始至終堅持自主品牌全球化的底層邏輯，也是海爾能夠收獲歐睿國際全球大型家用電器品牌零售量15連冠的內因所在。

在當前全球化的發展大勢以及消費水平不斷提升的社會背景之下，從用戶端的反饋來看，用戶對于智能化、綠色化高端家電的需求隨之走高。海爾智家除了自主創牌，還堅持高端創牌，如今海爾品牌已成為全球用戶首選品牌之一。當地時間5月26日，2024“羅蘭-加洛斯”(Roland-Garros)法網正賽于巴黎開賽，海爾智家作為其全球官方合作伙伴，進一步夯實其全球“高端品牌”形象。

海爾智家的高端化趨勢也在數據中得到清晰呈現：在英國，一款高端洗衣機售價849英鎊，價格指數124，洗衣機整體銷量TOP2，銷額TOP3。在德國，售價2999歐元的高端冰箱持續熱銷，海爾冰箱整體份額達到15.4%；在澳新市場，全嵌雙溫區冷凍/冷藏冰箱在售價高達15999新幣同時保持優異口碑。

通過高端創牌，海爾智家還成為全球各大主流國家、主流市場的主流品牌。據統計，海爾智家在美國、新西蘭等地均實現了市場引領，其中在日本，Haier、AQUA雙品牌冰冷洗綜合份額TOP1。此外，在印度、意大利等9個主流國家進入TOP3；在英國、菲律賓等5個主流國家進入前5位；在歐洲，海爾智家連續8年市場增速最快，市場份額增速持續保持第一；在東南亞，海爾智家整體份額TOP3，其中在泰國，空調和冷柜的市場份額均居第一位。

以原創科技把握用戶需求，收獲全球認可

出海創牌，這是一條難而正確的路。為什么難？主要是因為面對截然不同的市場環境、消費習慣和風土人情，單一的產品往往會出現“水土不服”。

據埃及一位經銷商記錄，一臺中國冰箱發往埃及需要35天不間斷的海上旅程，跨越六個時區，才能到達埃及的貿易公司；而即便到了國外，這臺冰箱也要面對不同國家、環境、習慣造成的需求差異，在國內暢銷的產品可能無法入鄉隨俗。

面對必須解決的問題，海爾智家的答案是——把研發、制造、營銷體系建到全球，用當地的研發資源滿足當地需求、用當地的制造滿足產能需求、用當地的營銷實現精準覆蓋，這便是“三位一體”本土化體系的由來。

在研發端，海爾智家建立起全球10+N開放式創新體系和線上HOPE創新生態平臺，鏈接全球25萬+專家、100萬+一流資源，時刻根據各地用戶需求精準創新，保證每一臺產品都是“當地用戶所需”。

在歐洲，受嚴苛的歐盟環保節能標準影響，歐洲人對電器有著極高的環保節能要求。對此，海爾智家協同中國研發中心專攻軟硬件設計、澳洲研發中心負責電機升級、歐洲研發中心解決節能問題、美國研發中心提供新風技術解決方案，共同打造出堪稱歐洲節能新標桿的X11洗衣機，比歐洲A級能效標準還要節能50%。

在日本，一款寬度僅50cm的前開門式冷柜，在社交媒體迅速引發“圍觀”；在印度，海爾智家則聚焦當地用戶冷藏使用較多的習慣，顛覆傳統設計推出上冷藏下冷凍的“不彎腰冰箱”；在沙特、阿聯酋等中東國家，面對當地的極端高溫天氣，海爾創新研發搭載涼芯橋技術的空調，在 55℃保持 100% 足冷量，68 ℃下實現穩定運行不停機……

與此同時，海爾智家也把產能鋪遍了全球各地。5月2日，位于齋月十日城的海爾埃及生態園正式開園，埃及總統、中國駐埃及大使等到場見證。該園區占地20萬㎡，設計總產能超150萬臺，除了能滿足埃及本土市場外還將“輻射”周邊國家近20億人口的中東非市場。

目前，海爾智家已經在全球布局35個工業園，還有143個制造中心，打造了全球規模最大、效率最高、產業鏈最全的數字化制造體系。其中，擁有全行業最多的8座全球燈塔工廠，可以成功實現用戶需求與生產環節的打通，快速高效地滿足高端用戶的個性化需求。

出海30余年，海爾智家早期投資建廠、建研發中心、建營銷服務網絡，都投入了巨大的時間成本和資金成本。但海爾智家的篤定和堅守，說明他始終清楚——這一切都值得。相比銷量和利潤，讓全球重新認識中國制造、由衷認可中國品牌，是一條更艱巨也更重要的路。可即便風高浪險、荊棘密布，這條路也必須有人去走。

師天浩

科技自媒體人，曾就職于 博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，鈦媒體認證作者、虎嗅認證作者、砍柴網認證作者、極客網認證作者，百度百家、i黑馬、新浪創事記、艾瑞網、淘媒體等平臺的專欄作者。微信公眾號：shitianhao01