作者: 劉曠   

近年來，從團購、外賣，到旅游、出行，再到零售、金融，美團的核心和邊界一直在重構。前不久，一直推崇“無限游戲”的美團又一次成功打破了“生鮮電商”的邊界，讓美團買菜成為了繼社區團購業務“美團優選”升級為“明日達超市”之后的，又一個向“超市”轉型的品牌。

這段時間，“美團買菜”品牌全新升級為“小象超市”的話題一直被人們津津樂道，由“ 菜籃子”變成“小超市”，從生鮮電商轉型到全品類即時零售，美團買菜改變的不僅僅是名字，還有自身定位與品牌形象。顯然，如今的“美團買菜”正打算以“小象超市”這一新的面貌，在即時零售賽道大展拳腳。

撕掉生鮮標簽

一直以來，美團都是一邊扎根于自己擅長的本地商業，一邊在商超領域不斷探索。和“買菜”說再見，正是其對“零售+科技”業態升級的重要表現之一。而美團買菜之所以不再執著于生鮮電商，而是愿意撕掉“買菜”標簽，更名“小象超市”的做法其實也不難理解。

一是，消費者對即時零售需求旺盛，改名小象超市能有更大的前景和戰略價值。近場電商的即時零售，憑借其巨大的市場潛力和商業價值，在過去幾年成為了互聯網大廠的必爭之地。而美團買菜改名小象超市，從單一的生鮮電商跳脫出來，放眼更廣闊的即時電商、同城零售，則有助于進一步幫助美團擴大商業零售版圖，以便為其帶來不俗的業務體量。

二是，單一做生鮮電商損耗較大，從買菜向超市延展能更好地提升整體利潤率。美團買菜的交易額雖然增長強勁，但相比于生鮮品類，酒水飲料、個護美妝、日用清潔及百貨等品類，損耗率要更低、利潤率要更高。而且從美團買菜改名成小象超市，商品品類得到拓展，也進一步滿足了用戶的多元化需求，從而能有效提升客單價和利潤率。

三是，當下買菜市場競爭激烈，改名小象超市進行品牌升級有助于打造競爭優勢。美團買菜開始的品牌定位是一家專注于為用戶提供新鮮、便捷的生活用品的電商平臺。隨著消費者對生活品質的追求不斷提高，美團買菜也需要通過品牌升級，來更好地滿足用戶對產品品質和服務體驗的需求，而改名小象超市不僅能提升自身競爭力，也能為其長遠發展奠定基礎。

深耕即時零售

前不久，美團就宣布旗下自營零售品牌“美團買菜”升級為全新品牌“小象超市”。而據悉，小象超市依然是自營零售模式，通過在社區設立的集存儲、分揀、配送為一體的便民服務站，為社區居民提供生鮮食雜日用及配送服務，定位為“30分鐘快送超市”。目前，小象超市已在北京、上海、深圳、廣州、武漢、蘇州等多個城市上線。而且值得一提的是，其品牌全新升級的表現還遠不止如此。

首先，商品品類更加豐富，有效滿足了用戶的多樣化需求。美團買菜將定位從“生鮮”轉向“超市”后，進一步擴大了SKU，開始向著全品類進軍。據了解，如今的小象超市已經增加了大量非生鮮類的商品種類，其中包括休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等，種類與一家中大型超市相當。小象超市不僅能提供用戶日常生活所需的任何商品，而且采用前置倉模式，用戶下單后最快30分鐘送達，真正實現了“萬物到家”。

其次，物流服務更加全面，全面提升了用戶的購物體驗。美團買菜改名小象超市后，品類從生鮮不斷向外拓展，物流網絡也隨之在持續優化。據了解，小象超市打造了一套從選品、物流、運營、履約全鏈路的數字化系統，最終實現了選品數字化、供應鏈敏捷化、倉儲標準化、履約彈性化。以低溫鮮奶為例，小象超市依托體系化的冷鏈物流、標準化的商品管理，以及實時化配送體系，讓低溫鮮奶最快24小時送到消費者手中。

最后，自有品牌實現了擴充，進一步完善了自有商品產業鏈。早在美團買菜上線以前，美團方面就曾對標盒馬推出了新零售業務小象生鮮。經過幾年發展，美團自有品牌成長迅速，到如今已經相繼擁有了“象大廚”、“象優選”、“象劃算”等多個自有品牌，品類也逐漸從速食面點、乳品烘焙和預制菜肴等，覆蓋到了酒水飲料、零食百貨，讓其自有商品的產業鏈變得更加完善。

實力撐起“野心”

從美團閃購、美團優選等品牌不難看出，美團即時零售業務帶來的影響力正在日益擴大，而美團向“超市”的升級，則是美團即時零售業務演進的又一個里程碑。只不過，美團布局大零售的“野心”要想實現，就離不開美團在多個方面的支撐。

一來，美團強大的騎手配送網絡，能有效確保小象超市的配送效率和配送質量。作為目前本地生活服務市場上最為重要的玩家，美團的活躍騎手高達上百萬，可以說搭建了高效的即時配送網絡。作為新的消費場景，小象超市與美團外賣雖然是共享一套履約體系，但二者具有較為明顯的波峰波谷的不同，這也就意味著可以調動美團外賣在高峰期之外的運力，以提高訂單密度及運力的利用率，而這也是美團從外賣向即時零售業態延伸的最大根基。

二來，美團對本地零售的運營經驗和技術，能為小象超市的全面鋪開提供借鑒。美團以團購起家，逐漸拓展至餐飲外賣、到店酒旅、美團優選、美團閃購等多個商業形態，成為了本地生活與服務領域舉足輕重的玩家。在此過程中，美團錘煉了強大的地推能力，積累了深厚的商家資源，培養了精細化的商業運營能力，而這都為小象超市的推出提供了條件。小象超市快速復用過去成功的業務模式，也有助于美團即時零售在全國迅速鋪開。

三來，美團早先所積累的高粘性用戶，能為小象超市帶來更大增長空間。隨著“宅經濟”的興起，日常除了點外賣之外，萬物快速到家也已經成了年輕用戶更為青睞的生活方式。在此背景下，美團買菜轉型做“超市”，定位從送菜變成了送萬物，讓一些消費者不方便購買的大克重和急需產品，能以30分鐘即時送貨上門的方式，成功送到消費者手中。而點外賣的用戶也可以看做是小象超市的潛在客戶群體，為小象超市的可持續發展提供助力。

“小象”仍需修煉

目前來看，美團想要做好即時零售僅僅只有上述優勢是不夠的，如何不斷地構建零售的整體業態，打造一套完整的零售體系，才是保證美團可以做好零售的關鍵所在。從這個角度來看，美團的小象超市要想做好，還要面臨不小的挑戰。

一方面，平臺做全品類仍處于起步階段，用戶“超市”心智的養成還需要一定時間。一般情況下，用戶在選擇平臺的時候，往往會優先選擇最新的和最熟悉的，但早在美團的小象超市上線之前，京東超市、天貓超市、叮咚買菜、盒馬生鮮等其他類似平臺，已經搶先一步占領了用戶心智。雖然如今美團已投身即時零售領域，豐富自身的零售新定位，以改變用戶的原有認知，但要想讓用戶在平臺內持續購買高客單價產品，仍需要時間來培養用戶心智。

另一方面，品牌的升級往往會帶來成本的上升，短時間內恐怕很難保證利潤水平。美團買菜才剛剛轉型成小象超市，全品類仍處于起步階段，整體訂單量并不高。而且平臺全品類拓展還是以家居和日化產品為主，并沒有很高的溢價空間，平臺上的高客單價產品，目前的銷售也并不理想。另外，無論是站點的擴充，還是商品品類的進一步豐富以及后續倉儲、運輸、配送等都需要不小的投入，可見小象超市距離盈利還有很長的路要走。

最后，進入新的戰場會面臨新的戰爭，小象超市的競爭壓力也不容小覷。放眼整個行業可以看到，向“超市”轉型已然成為了一眾生鮮電商平臺的共識。除了已經發展成熟的天貓超市、京東超市之外，抖音超市也已正式上線。而且在自有品牌賽道上，美團也遇到了更多強有力的競爭對手，比如，同樣做前置倉生鮮電商的叮咚買菜，也有一直在探索自有品牌的發展，并且已經依靠這一模式積累了大量忠實用戶，小象超市的競爭壓力可想而知。

總的來說，經過一系列的調整和擴張，“新鮮出爐”的“小象超市”已然承擔起越來越重的使命。但就目前來看，零售行業的發展已經進入到深水區，越來越多的平臺都在通過加碼線上商超、探索自有品牌來獲得新的發展機會。因此，對于美團來說，如何為小象超市和自有品牌提供更多曝光，才是其當下需要正視的新命題。而小象超市要想在零售行業行穩致遠，尚且需要好好修煉。

劉曠

以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110