當(dāng)9.9元的低價(jià)風(fēng)吹到了奶茶屆又吹向了盒馬、山姆，當(dāng)綠色軍大衣頂替千元羽絨服、5塊9的粉底液從之前的幾百單暴漲至五萬(wàn)多單，年輕人明晃晃地將“窮”、“不想買(mǎi)”、“不交智商稅”寫(xiě)在了臉上。他們不再推崇消費(fèi)升級(jí)，而成為消費(fèi)降級(jí)的擁躉。

但是，奇怪的是，這種消費(fèi)低迷似乎在中老年人聚集的直播間看不見(jiàn)。

近日，一則#主播聲稱(chēng)幾萬(wàn)元貂皮賣(mài)399大媽狂下單#的消息登上微博熱搜，當(dāng)事人稱(chēng)自己母親迷戀上一個(gè)主播，為了支持他在其直播間買(mǎi)了很多東西，比如原價(jià)好幾萬(wàn)僅售399元的貂皮大衣，眼睛不帶眨得就買(mǎi)了。除此之外，她還在直播間里買(mǎi)了價(jià)值2888元的腕表、手機(jī)、項(xiàng)鏈耳環(huán)等等。

此話題引發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴，紛紛吐槽自家爸媽在直播間大手筆購(gòu)物的經(jīng)歷，而數(shù)額之大、數(shù)量之多、頻率之高，似乎不遜色于以前購(gòu)物狂歡節(jié)瘋狂剁手的年輕人。

年輕人不敢花錢(qián)，舍得花錢(qián)的中老年人卻比比皆是。

直播間里的“戰(zhàn)利品”

罵聲、叫喊、爭(zhēng)吵、摔東西直至肢體沖突，快手的某直播間里，正上演著抓小三的戲碼。一位嗓門(mén)倍大、看起來(lái)痞氣十足的男主播，火速找到插足一對(duì)員工情侶的“小三”，站在道德的制高點(diǎn)上一頓輸出，其中時(shí)不時(shí)還夾雜著臟話，甚至用恐嚇、暴力的手段對(duì)待“小三”，揚(yáng)言今天不給福利不讓“小三”好過(guò)。

等到?jīng)_突“調(diào)解”得差不多了，這位主播隨即對(duì)觀看直播的“家人們”表示，“XX已經(jīng)交不起孩子學(xué)費(fèi)了，今天幫他討債，原價(jià)3999元的玉鐲現(xiàn)在降價(jià)到99元，先拍先得！”右下角便出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)玉鐲的鏈接。

快手、抖音上，數(shù)以千計(jì)的直播間以情感調(diào)解為幌子，引導(dǎo)粉絲購(gòu)買(mǎi)東西來(lái)變現(xiàn)，而粉絲為了支持主播的“正義”瘋狂下單。

玉石是這些主播最常見(jiàn)的帶貨品類(lèi)。一位湖北的用戶(hù)在微博上曬出了自己父親在直播間的“收獲”，吐槽這兩年他爸爸沉迷于在直播間買(mǎi)珠寶首飾，客廳幾乎要被快遞箱子堆滿了，每次回家都能看見(jiàn)爸爸興致勃勃地拆快遞，還把自己買(mǎi)的東西跟我炫耀。更令他哭笑不得的是，他對(duì)主播深信不疑，說(shuō)“這是老板家里出事了，才幾百塊錢(qián)低價(jià)處理。要是能找著好的渠道賣(mài)了，能賺好多錢(qián)”。

同樣感到無(wú)奈的還有一位來(lái)自北京的網(wǎng)友，天藍(lán)色的佛祖、寓意紫氣東來(lái)的鐲子…如此塑料感的“轉(zhuǎn)運(yùn)好物”，被她媽媽奉為珍寶，還要求自己帶著。為了不惹她生氣，只能哄著盡量不讓多買(mǎi)。

中老年人對(duì)古董、字畫(huà)也情有獨(dú)鐘，他們自詡培養(yǎng)藝術(shù)氣質(zhì)，喜歡上各種平臺(tái)看書(shū)畫(huà)直播，購(gòu)買(mǎi)自己中意的書(shū)畫(huà)作品，又或是對(duì)古董鑒賞感興趣，熱衷從直播間淘東西。主播正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，通常號(hào)稱(chēng)直播間的名畫(huà)、古董價(jià)值數(shù)萬(wàn)元，為了給家人們謀福利，現(xiàn)在才賣(mài)幾百上千。懂行的人自然嗤之以鼻，可直播間里多的是想撿漏的、不懂行的。

一網(wǎng)友翻了翻自己父親買(mǎi)的字畫(huà)、古董，發(fā)現(xiàn)大多單價(jià)在四五百元左右，現(xiàn)在已經(jīng)買(mǎi)了五六十件，花費(fèi)過(guò)萬(wàn)元。其中有一幅據(jù)稱(chēng)是“名畫(huà)”，原價(jià)高達(dá)三萬(wàn)元，直播間里賣(mài)1099元，一向省吃?xún)€用的父親竟然直接下單買(mǎi)了，聲稱(chēng)是徐悲鴻的畫(huà)。

徐悲鴻、齊白石、八大山人…在一些書(shū)畫(huà)拍賣(mài)的直播間里，這些名家的畫(huà)可以說(shuō)處處可見(jiàn)，價(jià)格更是便宜到極致，只是，假也假到了“極致”。盡管如此，有人敢賣(mài)就有人買(mǎi)。

中老年男性偏愛(ài)書(shū)畫(huà)古董，中老年女性則喜歡“掃蕩”生活用品，從洗發(fā)水、洗衣液到床單、羽絨被，尤其是護(hù)膚產(chǎn)品尤為受到追捧。她們不舍得用家里人給買(mǎi)的大牌護(hù)膚品，卻相信直播間里的東西比大牌好。

比如直播間里一位主播正在售賣(mài)的一款價(jià)格為近5000元的化妝品套盒，品牌名稱(chēng)為“詩(shī)師美貴婦丹煥發(fā)青春套裝”，而在商品頁(yè)面的評(píng)價(jià)一欄，多名用戶(hù)曬出的圖片中，商品標(biāo)識(shí)均為“元?dú)獾ぁ保缀邪b也與韓妝品牌“Whoo后”的“天氣丹”套盒極為相似。在直播間里，這個(gè)套盒的價(jià)格為168元。

對(duì)于年輕人而言，這些通過(guò)劇本和演員所打造的家長(zhǎng)里短、矛盾沖突，甚至他們賣(mài)的五花八門(mén)的產(chǎn)品，一眼就可以看出真假，但對(duì)中老年人來(lái)講，情感認(rèn)同之下他們不會(huì)辯真假。

暴利誘惑

無(wú)論是短視頻還是直播帶貨，我們通常認(rèn)為是年輕用戶(hù)群體帶動(dòng)和壯大了這些新生娛樂(lè)方式的流行，如今，迎合中老年用戶(hù)需求的內(nèi)容卻迅猛增多，這些內(nèi)容裹挾著巨大的流量帶來(lái)了比討好年輕人更直觀的利益。

如秀才、一笑傾城這兩個(gè)中老年用戶(hù)的“頂流”，前者粉絲數(shù)1217.1萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超2億，后者粉絲1915萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)2.6億。據(jù)說(shuō)，七夕時(shí)“秀才”和“一笑傾城”進(jìn)行連線PK，在這場(chǎng)史詩(shī)級(jí)“大戰(zhàn)”中，超過(guò)2000萬(wàn)人觀看，創(chuàng)下了抖音歷史最高的記錄，兩邊直播間加起來(lái)，同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)人。直播間里，打賞禮物跟不要錢(qián)似的滿屏亂飛。

當(dāng)然，比打賞更賺錢(qián)、更穩(wěn)定的自然是帶貨。雖然大多數(shù)針對(duì)中老年人的直播間，是以低價(jià)為噱頭，吸引中老年人為產(chǎn)品買(mǎi)單，可這其中不少直播間堪稱(chēng)暴利。

比如某情感主播的直播間賣(mài)過(guò)一串金項(xiàng)鏈，原本標(biāo)價(jià)8000元的項(xiàng)鏈，最后成交價(jià)是100多元，但這條項(xiàng)鏈的成本價(jià)估計(jì)不到20元。因?yàn)轫?xiàng)鏈到手后，拿吸鐵石輕而易舉吸住了這串“金項(xiàng)鏈”。除了金項(xiàng)鏈，這個(gè)直播間賣(mài)的貨都是雜牌子：售價(jià)6瓶9.9元、號(hào)稱(chēng)添加了益生菌對(duì)老年人腸道好的牛奶，配料表上寫(xiě)的是水、添加劑；一罐99元的駝奶粉，主要配料是麥乳精。

一位帶貨自己廠里駝奶粉的主播曾透露，“我賣(mài)的駱奶粉是99元一罐，一罐至少能賺50元。”

玉石、書(shū)畫(huà)等產(chǎn)品的利潤(rùn)空間更驚人。據(jù)某位網(wǎng)友所述，其母親在某直播間花了將近1000元買(mǎi)了幅“名畫(huà)”，到貨后看起來(lái)根本像是機(jī)器做出來(lái)的。網(wǎng)上一查，同款才賣(mài)160元，也就是說(shuō)主播一幅畫(huà)起碼賺了近800元，一場(chǎng)直播若是賣(mài)了四五十單，利潤(rùn)高達(dá)3、4萬(wàn)元。

不過(guò)，粉絲越多，主播帶貨往往越推崇低價(jià)走量。一個(gè)擁有200多萬(wàn)粉絲的情感調(diào)解類(lèi)主播，其直播間上線一款39.9元的“足金和田玉吊墜”，銷(xiāo)量很快能過(guò)千。據(jù)一位專(zhuān)業(yè)人士表示，目前市面上銷(xiāo)售火爆的和田玉手鐲大多在南陽(yáng)進(jìn)貨，進(jìn)貨價(jià)頂多十幾塊錢(qián)，甚至更低。以1000單來(lái)計(jì)算，該主播僅這一款產(chǎn)品就能賺兩三萬(wàn)。

比起年輕人，中老年人對(duì)一位主播、一個(gè)直播間的粘性非常高，這使得他們?cè)谥辈ラg的復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高。同時(shí)，對(duì)售后的不熟悉及心理因素的疊加，又令他們不善于退換貨及維權(quán)，寧愿吃個(gè)啞巴虧。

換句話說(shuō)，這一群群既有錢(qián)又有閑的中老年人，幾乎算是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中最好割的“韭菜”，一茬割完還能再割。而一個(gè)主播倒下，總會(huì)有更多的主播站起來(lái)。

中老年人“撐起半邊天”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)以95后、00后為代表的新一代年輕群體逐漸登上舞臺(tái)、掌握話語(yǔ)權(quán)時(shí)，圍繞他們的需求變化創(chuàng)造出一股股風(fēng)口和潮流，也帶來(lái)了無(wú)數(shù)令人神往的商業(yè)神話。但如今，無(wú)論是從年輕用戶(hù)的增長(zhǎng)情況還是消費(fèi)表現(xiàn)上看，年輕用戶(hù)的錢(qián)怕是沒(méi)那么好賺了。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2023年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)活躍用戶(hù)規(guī)模在三季度末已達(dá)到12.2億，較二季度末增長(zhǎng)500萬(wàn)，環(huán)比增幅達(dá)到0.4%，趨于穩(wěn)定。從用戶(hù)年齡來(lái)看，截止2023年9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中25歲及以下用戶(hù)占比達(dá)23.4%，同比增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)，45歲及以上的用戶(hù)占比達(dá)33.4%，同比增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)，新生代和老年網(wǎng)民比例增長(zhǎng)相對(duì)明顯。

中老年人的增長(zhǎng)，在短視頻尤為明顯。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）于2023年9-10月開(kāi)展了第六次短視頻用戶(hù)年度調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，短視頻在各年齡段用戶(hù)中均衡滲透。其中占比最高的是30-39歲，為21.8%，40-49歲和50-59歲的年齡段用戶(hù)占比加起來(lái)為34.7%，20-29歲的年齡段用戶(hù)占比僅為15.5%。

數(shù)量增長(zhǎng)不如中老年人，消費(fèi)力也開(kāi)始后繼乏力了。在2023年，年輕人的消費(fèi)觀念和行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，超前消費(fèi)回歸理性消費(fèi)、節(jié)省消費(fèi)，消費(fèi)縮減發(fā)生在幾乎各個(gè)領(lǐng)域。

舉個(gè)例子，直播打賞，以前不少年輕人習(xí)慣在斗魚(yú)、虎牙、YY直播等平臺(tái)打賞自己喜歡的游戲主播或女主播，或者在主播的直播間小店購(gòu)買(mǎi)折扣價(jià)的游戲皮膚。現(xiàn)在，這些平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)越來(lái)越少，以斗魚(yú)為例，2022 年的四個(gè)季度，斗魚(yú)付費(fèi)用戶(hù)的增速分別為-8.5%、-8.3%、-22.2%、-23.2%；進(jìn)入 2023 年，付費(fèi)用戶(hù)的流失仍在繼續(xù)，且進(jìn)一步加速。

相反，中老年人卻像是一座待挖掘的金礦。據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，從2014年到2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從約4萬(wàn)億元增加到約106萬(wàn)億元，其在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重將從8%增加到約33%。

就短視頻、直播而言，中老年人雖然不至于動(dòng)搖年輕人的主力軍地位，可構(gòu)建在中老年人精神需求和情緒價(jià)值之上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，呈現(xiàn)出比年輕人網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更穩(wěn)定、更持續(xù)的特點(diǎn)，這讓其在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下反而經(jīng)得起考驗(yàn)，受到的影響較小。

從時(shí)間上看，中老年人沉迷的現(xiàn)象越發(fā)突出，行研機(jī)構(gòu)發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示，老年人平均每天至少有4小時(shí)在使用互聯(lián)網(wǎng)，這一數(shù)據(jù)在未來(lái)仍將上升；從消費(fèi)上看，2023年9月，銀發(fā)人群線上消費(fèi)在1000-1999元區(qū)間的占比為32.5%，同比增長(zhǎng)0.6%，線上消費(fèi)在2000-2999元區(qū)間的占比為8.4%，同比增長(zhǎng)0.8%。

這些數(shù)據(jù)的背后都映射出一個(gè)具有想象力的、更容易俘獲的中老年內(nèi)容及網(wǎng)紅市場(chǎng)。

但是，虛假的內(nèi)容、過(guò)多的套路和粗暴的騙局，也讓這個(gè)市場(chǎng)潛藏著危機(jī)。希望在走過(guò)混亂和無(wú)序后，終將迎來(lái)規(guī)范。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

道總有理

歪思妙想創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者