作者: 道總有理   

中式襯衫配馬面裙、立領盤扣褂子搭牛仔褲、旗袍搭配西服……近期，我國服裝市場正在流行一股新中式的潮流。尤其是今年春晚舞臺上，傳統紋樣創演秀《年錦》演繹了一場傳統與時尚交織的盛宴，驚艷觀眾，再次把新中式的熱度推上新的高度。

新中式儼然成了吸引年輕人的流量密碼，也成功撬開了市場。

多個電商平臺數據顯示，“新中式服飾”成為新年銷量增長最快的品類之一。春節前一個月，唯品會新中式主題的服飾銷量相比去年同期翻倍，其中女裝銷量增長近兩倍；春晚直播開始，京東新中式服飾成交額同比增長215%；淘寶天貓年貨節數據顯示，“新中式漢服”的搜索量環比激增683%。

新中式的風，越刮越猛，自然會吸引更多的品牌和商家進入，但是，這股傳統元素和現代設計融合的潮流有些似曾相識，國潮當年也是借著中國傳統文化元素在時尚領域拼出一片新天地。

這不由得讓人感覺，這是國潮換了馬甲，又要再戰三年？

偽國潮借新中式“復活”

年輕人追趕新中式熱潮，通常從一件馬面裙開始。

2023年，馬面裙成為漢服市場當之無愧的頂流，僅2023年雙11期間，淘寶就賣出了超過73萬條馬面裙，能鋪滿105個足球場，馬面裙也被評為2023年度淘寶十大商品。直至春節期間，新年戰袍的光環又讓其備受矚目。

馬面裙之所以火爆，在于它突破了小眾的漢服圈層、走向大眾。傳統漢服穿搭頗為復雜，馬面裙則相對簡單、受限較少，尤其是受益于社交平臺的穿搭視頻，馬面裙和日常的T恤、襯衫、開衫、衛衣等等都可以搭配，因此越來越多的年輕人選擇將馬面裙作為普通的生活穿搭，適用在很多場景。

相比新中式的流行，火了數年的國潮反而日漸降溫，從原來的席卷各行各業到了一副透支過度的狀態。具體來看，一些原本打著國潮旗號吸引消費者的新品牌，已經進入增長頹勢，這其中不乏曾經備受資本青睞的消費品牌。

當國潮趨冷，吃不到國潮紅利的品牌和商家很可能會直接投向新中式風潮的懷抱。

為什么這么說？國潮和新中式作為一種流行性概念，本身并沒有嚴苛的范圍和內涵界定，前者偏向以衛衣、T恤等現代服裝版型為主，融入中式元素，進行再創新，后者更多的是在漢服、旗袍等傳統版型服裝的基礎上，加入現代元素，使穿搭更日常。兩者雖有所區別，可內核都在中式元素和現代設計的融合上，落腳到產品，更是可能具有較高的相似度。

這無疑給了品牌和商家從國潮向新中式“跨界”的天然條件。且不說國潮品牌，一些原來為了傍國潮而國潮、跟風搞噱頭的商家，在國潮概念失去魔力后，顯然不會放過這樣一個與國潮相似的流行趨勢。對他們而言，新中式創新，無非就是營銷上換個概念炒一炒。

一位服裝店店主表示，從去年開始，深圳許多服裝市場的檔口就擺放了各種新中式的衣服，不少像她一樣在深圳進貨的商家都敏銳得察覺到了變化，甚至不少廠家也臨時轉行做起了新中式。“夸張到什么程度呢？聽說有個做窗簾的老板，做了幾十年窗簾，都沒賺到錢。去年一年接了新中式的單子，今年買車買房”。

不單如此，新中式的概念現在已經傳遞到茶飲、飾品、裝修等多個行業，很多商家紛紛講起了新中式的故事，從“萬物皆可國潮”變為了“萬物皆可新中式”。

從社交熱潮到消費熱潮，新中式還有阻礙

新中式的火，目前更多的還是表現在社交平臺上，尤以小紅書為主要陣地。

千瓜數據顯示，2023年，小紅書平臺“新中式”相關筆記聲量增長390%+，互動總量增長188%+，新中式相關種草筆記數較2022年同期增長110%+，月均筆記數過萬，年互動總量超2000萬。具體到“新中式穿搭”，熱度最高的筆記已有超過15萬點贊，過萬點贊的筆記有數百條之多。

馬面裙便是借由小紅書上的各種穿搭方法變得日常化，得以出圈，不過，不是所有的新中式服裝或穿搭都能憑借社交平臺的種草而在消費市場上突破圈層、走向大眾，這給新中式能否真正流行帶來了疑問。

比如說宋錦外套、香云紗、傳統旗袍以及國風套裝等，在現實中正面臨買家秀和賣家秀差距過大的尷尬一幕，這勸退了不少嘗試新中式的消費者。

在小紅書上，不少曬出自己購買的新中式服裝的用戶，都表示千萬別輕易嘗試新中式穿搭。一位買了楊冪同款外套的用戶稱，因為個不夠高穿起來像是老太太的花棉襖，顯得人很臃腫；另一位多次買了退退了買的用戶表示已不打算跟風，“穿的好看就是時尚，不好看就是老氣，甚至版型不好的，穿著像服務員”。

根據行業相關從業者披露，新中式相關服飾的退貨率高達50%。

社交平臺上博主們分享的新中式穿搭，通常是精致妝容、發型及整套搭配外加美顏和精修所呈現出的效果，這些內容極大拉升了年輕人對新中式的期待。而事實上，新中式穿搭滲透到大眾消費者層面，有一定的門檻：一是衣服“挑人”，挑氣質、挑身材…二是價格不菲，真正面料、裁剪、設計講究的新中式服裝，價格高達一兩千，幾百元的往往上身效果較差。

一旦更多不懂新中式、打算賺一波快錢的商家跟風涌入，使市場上充斥粗制濫造的產品，這波新中式潮流很可能會繼續勸退消費者，挫傷消費者的積極性。

由社交平臺掀起的新興潮流，通常熱得快、冷得也快，而國潮之所以持續時間較長，一部分原因在于其在各個領域都有實力強勁的頭部品牌帶動。如服裝，李寧帶著中國設計元素首次登陸紐約時裝周，成功將國潮運動產品打入了全球時尚圈，其他品牌也很快跟進，國潮的流行得以被推動。

相比之下，新中式恰恰缺少這樣的助力，它更多的是由明星及網紅效應引導的一股穿搭潮流，目前還未成為時尚圈品牌趨之若鶩的流行趨勢。

在國內，新中式風口的參與者主要是一些小眾品牌及新中式服飾初創企業，他們的影響力不足；在國外，迪奧、古馳等品牌雖然試圖在服裝上融合中式元素，可卻頻頻翻車，這說明其對中國傳統文化的理解淺薄、認同不深。

誰能成為新中式的“李寧”？

國潮的紅利，造就了不同領域的多個新消費品牌，也讓很多傳統品牌或老字號重新煥發活力，走上年輕化道路。如今新中式之風刮起，能否給我國的服裝行業及本土時尚消費品牌帶來更大的機遇，讓更多有實力的品牌崛起？

當前，活躍在新中式潮流的，小眾品牌居多。如以馬面裙產品為主的新銳品牌織造司，從2020年創立至今，實現了年銷售額從百萬元到億元級增長。另一個主打東方文化的女裝品牌致知，雖然核心價格帶在1500元至3500元，但在2023年該品牌以“黑馬”姿態闖進天貓“雙11”女裝店鋪銷售榜單前十。

除此之外，歐時力、伊芙麗、太平鳥、地素、UR等知名女裝品牌也紛紛在新中式賽道發力。只是，他們的試水看起來淺嘗輒止，也沒有釋放在新中式風口深度布局、積極創新的信號。打開伊芙麗、太平鳥等品牌的線上旗艦店，可搜索到的新中式產品其實不多。

據艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅透露，服裝領域的新中式風格屬于一個新品類，雖然有很多企業加入，但是大部分還只是一些靈活轉變的中小廠。

這種現狀很明顯限制了新中式潮流在服裝市場的長遠發展。新中式服裝及穿搭本身就挑人，因而極為考驗設計的專業性和創新性，而中小服裝廠基本沒有設計能力，就連很多女裝品牌，實際上也未必擁有專業的設計團隊，能把握“新中式”的設計語言。

從市面上的產品看，不少新中式服裝只是中式元素的“堆疊”和“生搬硬套”，在顏色、花紋等方面做表面文章，由此還鬧了不少笑話。

如果設計能力跟不上，新中式潮流自然無法創造出標桿性或引領性的產品，而缺乏標桿性或引領性的產品，這股潮流的熱度將無法持續，重新回到小眾市場。小眾市場不是沒有頭部品牌脫穎而出，但頭部品牌若想再突破圈層、滲透到大眾消費市場就變得很難了。

比如漢服，從2014年小眾流行，到2018年火出圈，五年時間市場規模漲了數十倍，可仍談不上成功打入大眾消費層。

李寧掀起國潮，同時又借國潮實現了品牌的躍升。新中式之風，目前缺少一個“李寧”。

當然，新中式潮流正刮得起勁，流量和利益的刺激下，一片熱鬧之景象。相比長遠的憂慮，更多的人則是在意能不能從新中式的潮流挖一桶金。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

道總有理

歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者