作者: 道總有理   

文丨關樾

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

媒體與車企的關系似乎正在陷入僵局。

前幾日，有信息曝出小鵬將提問媒體趕出車展會場，而小鵬公關吐槽他連財報都看不懂。此事件引發了大量討論，而這并不是個例，類似車企與媒體的糾紛時不時地就會出現在社交平臺上。

這兩年，車企與媒體的關系肉眼可見的發生了一些對立情緒。與此同時，車企也開始親自下場做起了傳播，不再完全寄托于媒體的趨勢非常明顯。

12月17日早晨6點32分，李斌和一位員工駕駛一輛蔚來ET7從上海出發，彼時氣溫為零下2攝氏度。在經過慈城、臺州、蒼南、福安、連江、樸里服務區后，最后于當天晚上20:33到達福建省廈門市的龍掘東服務區。這場直播主要是為了測試蔚來150kWh電池包的續航能力，最終其成績達到1044公里。

一塊電池能跑1000公里？如此噱頭滿滿的話題迅速在社交平臺引發大量關注，圍繞在蔚來周圍的熱度再次回歸。

CEO下場直播、測試續航，在業內算是首創，李斌看似也滿臉興奮，甚至在直播時建議“以后CEO都親自測試一下，搞個直播”。其他車企作何想法，尚不可知，不過當汽車媒體平臺測試的公平性和嚴謹性越發受到車企質疑時，高管親自下場駕駛測試，更像是對汽車媒體測評話語權的直接反擊。

直播測試“卷”起來

李斌直播，得到的不止是熱度，自然還伴隨質疑聲。其中比較重要的一點就是車速太慢，讓續航突破1000公里的成績看起來不那么可靠。

在直播的整個過程中，據蔚來方面介紹，此次實測不包括停留時間的行駛總時長為12.4小時，平均時速僅為83.9公里/小時。其中，李斌在與小鵬汽車董事長何小鵬隔空連線過程中，幾乎全程時速約為90公里/小時。高速公路上跑90公里？這對于大多數司機來講都太慢了，更何況，這次直播是往南走，氣溫漸高，若往北走還能不能達成1000公里顯然存疑。

這場直播測試并不完美，有許多被詬病、吐槽的地方，但一方面它確實證實了蔚來150kWh電池包可以達到1000公里的續航，讓蔚來再次出圈，吸引流量；另一方面，相比新能源車企高管們爭相在PPT上“自吹自擂”，隔空放狠話，直播測試這種形式看似更能真實展示車輛的相關信息。

消費者們樂見其成，直播間的個人測試帶著各種不確定性和偶然性，這個過程反而可能比發布會上宣傳的信息更具有參考價值。

同樣都是測試，前不久懂車帝冬測也在車圈引發軒然大波。12月5日，懂車帝“2023懂車帝冬測”結果發布，其中關于嚴寒情況下混動車型純電續航達成率的測試結果，遭到多家車企公開“群嘲”。先是，余承東炮轟懂車帝是“坑人的測試，誤導民眾”，后吉利副總裁楊學良也直言“不科學、不嚴謹，結論不令人信服”。

且不說懂車帝冬測標準和執行是否不科學、不嚴謹，這次事件讓車企和汽車媒體平臺之間的沖突公開放大，而聯系到李斌直播，車企CEO下場測試，一定程度上也將對汽車媒體平臺的影響力產生削弱作用。這兩件事背后其實都說明了一個問題，無論是廣告營銷還是消費者信任，汽車媒體的話語權似乎正在被新能源車企們搶奪。

就比如測評，在舉行完“懂車帝冬測標準質疑溝通會”后，長城汽車方面宣布，基于自身多年造車積淀，結合國家標準，長城汽車打造的新能源環境測試能力，現面向全行業開放。問界則在社交平臺上透露，每款新車在上市前，華為和賽力斯工程師們都會進行嚴苛的測試。

這說明什么？在權威的測評標準出現之前，車企不想讓汽車媒體平臺牽著鼻子走了。

車企和汽車媒體的“裂痕”，在于用戶

作為汽車垂直平臺的后起之秀，懂車帝在近幾年快速崛起，已經與老牌的汽車之家和易車形成三足鼎立的局面。因為這類汽車垂直平臺的營收主要來自兩個業務：銷售線索服務和廣告營銷服務，懂車帝背后站的是字節跳動，算法和流量的加持讓其在這兩大方面都擁有天然的優勢。

只是，新能源汽車時代，已然出現新的變化。

（2020年以前）

（2020年以后）

從2020年前后消費者買車的決策路徑來看，對比互聯網垂煤和互聯網泛煤，一個趨勢是，互聯網泛媒擁有了更加長鏈條的營銷和直接轉化能力，對整個決策路徑的影響越來愈大。同樣地，針對汽車意向購買者的媒介偏好及購買影響因素，J.D. Power中國汽車媒體研究（AMS）的報告對比了各信息渠道對新能源汽車車主和燃油車車主的幫助程度，從圖中可看：

相比燃油車車主，汽車廠商官網及其APP對新能源車主購車決策的幫助大為提升，且已和汽車垂直網站及其APP并駕齊驅；另外，觀察新能源車主，綜合論壇/知識分享網站/社交網站及其APP、視頻/直播網站及其APP、經銷商網站及其APP、搜索、購物類網站及其APP等信息渠道，對他們的決策幫助明顯大于燃油車車主。

消費者購車決策的改變，對于懂車帝等汽車垂直平臺是一種沖擊，它讓其在廣告營銷上的價值縮水，車企的投放也分散到其他信息渠道。

理想汽車就是個例子，在與KOL的合作上，理想向來喜歡在各個平臺投放不同領域的博主，不聚焦汽車博主。有媒體通過千瓜數據分析了理想汽車在小紅書的投放矩陣，7月份近一個月投放的6245位達人中，汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類的博主只占了27%，其他全部都是生活、職場、穿搭等領域的博主。

相比營銷，汽車垂直平臺更大的作用其實是幫助車企尋找潛在客戶，這對應的就是平臺的銷售線索服務。如果說新能源車企的多元化營銷更多的是順應消費者的行為變化，那對于尋找潛在客戶這一環節，新能源車企則是力求把用戶握在自己手中，打造私域流量。

像以蔚小理為代表的互聯網造車勢力，在用戶層面向來舍得重投，他們通過一系列舉措來維持車主與品牌的聯系，提升認同感，增加用戶黏性，可以說正是靠著這種方式獲取了首批粉絲、并將其轉化為購車人。據了解，蔚來APP有500多萬注冊用戶，DAU（日活用戶數）超過50萬、MAU（月活用戶數）累計超過1500萬；

而今，傳統車企們也紛紛效仿，運營自己的“用戶資產”。

雖說汽車垂直平臺的用戶基本盤還在，可車企的這種做法無疑減小了對汽車垂直平臺的依賴。正如一位分析師所擔憂，“未來汽車廠會花重金去自建App運營自己的用戶基盤，傳統門戶網站的用戶將逐漸減少，這將讓汽車內容平臺的數據成為無源之水”。

經銷商也不好抓了

近兩年，汽車垂直平臺的格局發生了新的變局：汽車之家在港股上市，易車背靠騰訊與京東、實現了私有化，懂車帝快速躋身行業頭部。雖然巨頭的扶持使其更為安穩，可發展態勢卻不樂觀。

根據汽車之家的財報，2022年全年，汽車之家實現收入69.4億元，凈利潤18.55億元，相較2021年72.4億元的收入和22.5億元的凈利潤，收入和凈利潤都出現了下滑。其中，媒體服務、線索服務、在線營銷及其他收入，收入分別為19.63億元、30.57億元、19.21億元。

最關鍵的是銷售線索服務。從財報來看，2019-2021年，汽車之家來自線索服務收入分別為32.75億元、31.98億元、29.88億元，逐年下滑。2022年雖說是相比2021年增長了些，可也僅僅為30.57億元，不如2019年和2020年。

銷售線索服務收入的下滑，很大程度上要歸咎于經銷商。今年年初，汽車行業發生了一件事，三大汽車網絡引流平臺被集體聲討，起因是汽車網絡平臺在制定2023年與汽車經銷商合作方案時，出現大幅漲價。為此，湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽車經銷商商會發布聲明，而后中國汽車流通協會也呼吁，建議三大汽車網絡引流平合暫緩調價。

這件事透露出一個本質上的矛盾：汽車垂直平臺想通過漲價多掙些錢，可大多數經銷商兜里也沒錢，他們正忙著降本增效。

據中國汽車流通協會調查，2022年12月中國汽車經銷商庫存預警指數為58.2%，位于榮枯線之上，再加上人員流失和經營狀況不佳，引發了流動資金短缺等壓力。中國汽車流通協會今年2月發布的《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》也顯示，去年完成年度銷量目標的經銷商占比不足兩成，實現贏利的經銷商不足三成，45.2%的經銷商處于虧損狀態。

一位江蘇的汽車經銷商表示，“賣車已經不像以前那么好賺錢了，我們必須嚴格控制成本，線索獲取的價格也是節流的主要領域。”

隨著疫情的結束、汽車消費的反彈，今年經銷商的生存境況有了些好轉，但當下燃油車和新能源汽車的更迭，卻似乎沒有讓傳統經銷商感到樂觀，這也給汽車垂直平臺的發展蒙上了一層陰影。

（10家上市經銷商新車銷售收入、成本及毛利率對比）

一方面，新能源汽車廠商帶起的直營模式對傳統汽車經銷模式的沖擊，進一步加劇了經銷商們如今的“苦日子”；另一方面，今年業內由新能源車企帶頭的頻繁的價格戰，在帶動經銷商新車銷量的同時，卻也造成了增收不增利的窘境。換句話說，經銷商的經營壓力依然，降本增效的需求仍在。

抓不住車企，再抓不住經銷商，對汽車垂直平臺而言，將意味著更長久的低谷。

這也是為什么懂車帝們開始自我革命的原因，只是不知它們的革命何時能結出勝利的果實。

消費最前線，曾用名錦鯉財經，為您提供專業極致中立的商業觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

道總有理

歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者