作者: 師天浩   

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

作為“雪糕刺客”話題熱度高峰時期（2022），參與過對鐘薛高林盛“你愛買不買！”爭議言論（2021）批判的自媒體人，自彼時至今一直關注林盛的動態。

不久前，看到鐘薛高裁員、欠薪、退租等新聞時，多少有點同情林盛。得知其要直播“賣紅薯”還債，還暗自欣慰一把，“賣慘”對他來說是個很好的“挽回”形象的策略。從社會各界關注的熱度來看，對于一時走彎路的林盛而言，這也是一個翻身的難得機遇。

在被限高一個月后，4月22日晚間，林盛在微博發聲稱，我就是賣紅薯也要把債還上。

很快，“鐘薛高創始人稱賣紅薯也要把債還上”話題沖上微博熱搜第一位，截至完稿前，該話題閱讀量達到2.2億，討論量也將近1.9萬。彼時包括@新浪科技、@鄧慶旭（新浪財經CEO）、@封面新聞、@界面新聞、@中國新聞網、@胖哥汽車頻道等眾多藍V、黃V參與了該話題討論。

正式直播之前，除了看衰聲音外，包括小編在內，也有很多商業觀察人士認為林盛將打好這場“翻身仗”。一些人甚至樂觀估計，其會重現當年羅永浩“真還傳”的劇本。當直播落幕后，糟糕的表現令無數人為之“吃驚”。

5月31日這場堪稱決定未來“命運”的直播首秀中，四個多小時時間，直播間粉絲數只增長至1991人（完稿前粉絲剛達到2755人），目前淘寶APP上名為“老林直播賣紅薯”的直播回放顯示為“42.42萬觀看”。

回首和鐘薛高、林盛有關的話題會發現，都是流量很大，商業轉化上卻非常慘淡。可以很肯定地說，林盛是一個高明的“話題大師”，但遠遠夠不上“營銷大師”的稱號。

會“整事”不會營銷，是中國企業家“通病”

2024北京車展令很多男網友“失望”，過去滿網絡的性感、苗條女車模消失不見了，一群中老年男性企業家，霸占了車展輿論場。

期間，小米創始人雷軍和360創始人周鴻祎成為流量紅人，連帶著包括蔚來李斌、長城魏建軍、寧德時代曾毓群等企業界人物（男性）出圈，這些長相并不討喜的男士們，占滿了整個車展的短視頻、圖文內容的“版面”。

曝光度方面，這些愿意站到輿論臺前的企業家們，做足了功夫。只是從營銷層面來看，被男人們“攪和”了車展是失敗的。2024年車展不僅少了令人印象深刻的車模，同樣未能捧紅哪怕一款概念“新車”。

會“整事”不會營銷，是中國企業家“通病”。

名氣響、曝光足，可一提商業成績就令人唏噓。眾多商業人物中，鐘薛高林盛提供了一個非常典型的樣板。

2022年爆發“雪糕刺客”全民大討論時，鐘薛高林盛于2021年的一次采訪對話，因為過于“囂張”的言論，被網友挖出來“狂噴”。

2021年在《艾問人物》節目中，鐘薛高創始人林盛曾表示：“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”

在本就有著優厚“無商不奸”偏見的國度里，這句“誤傷”低收入者的言論，直接掀起了全民的批判。

憤怒的網友中，有認為林盛態度“傲慢”的，有直言不諱鐘薛高產品“不好吃”、“味道一般般”的，有曬自己“最愛”雪糕間接貶低鐘薛高的，還有扒皮鐘薛高曾因發布虛假廣告被行政處罰問題的。還有一些對林盛了解比較深的網友，將其廣告公司出身的經歷公開在網絡之上。

2022年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的微博話題在短短5天內閱讀量達到驚人的11.8億次。

林林總總的批判中，側面也讓林盛的知名度短時間暴漲。

這種走紅未在商業上顯現威力，憤懣的輿情下，鐘薛高迎來了自己的“至暗時刻”。

2018年3月14日，鐘薛高成立，同年5月，上線了6款原創產品。截至2021年6月，鐘薛高天貓、京東平臺官方旗艦店粉絲累計達455萬。舉個鐘薛高曾火極一時的例子，2018年雙十一期間，鐘薛高憑借著一款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅，單日銷量超兩萬。

鐘薛高成立僅16個月就營收破億，2021年營收破10億，連續3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍。?

受漂亮的業績所影響，成立以來，鐘薛高完成了3輪融資，背后投資方有經緯中國、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本、元生資本、H Capital、萬物資本等。

2022年是鐘薛高曝光度最高的一年，也是開啟“至暗時刻”的關鍵一年。

進入2024年，據企查查APP顯示，作為鐘薛高的創始人，林盛的關聯企業有12家，目前5家處于存續狀態，4家已注銷，3家已吊銷。

而天眼查法律訴訟信息顯示，今年4月，鐘薛高食品（上海）有限公司及鐘茂（上海）食品科技有限公司因某案被強制執行901萬余元。目前，鐘薛高食品（上海）有限公司存在2條被執行人信息，被執行總金額超983萬元，此外還存在2條限制消費令以及多個股權凍結信息。

名氣打出來了，公司也垮了，這或是鐘薛高留給中國商業最有價值的一個“警醒”。

最該令中國企業家們反思的是，會制造話題和會營銷之間并不是等號，這對于越來越多企業家追求成為“網紅IP”的中國商圈有著積極意義。

作為知名企業舵手的創始人及CEO們，應該拋棄唯“曝光論”的傳統營銷思維，只有把品牌價值、品牌美譽度等考量也融到“話題營銷”之中，才能避免重走林盛因“紅”而衰的老路。

“話題”打造和“營銷”，區別就在“目標導向”

現代管理學之父德魯克在他的經典著作《管理的實踐》中有這么一句話，“由于企業的目的是創造顧客，因而任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個基本職能：營銷和創新。”

當然，創造顧客也好，服務顧客也好，只是闡述企業為滿足消費者需求這一本質兩種概念描述。而德魯克眼中的營銷自然對應著品牌打造，而創新則是產品方面的迭代創新。

回到鐘薛高林盛身上發現，無論是最早“愛要不要”，還是近期的“賣紅薯還債”，它們都具備著很高的話題屬性，可在具體執行中都暴露了缺乏“目標”的問題。

美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：“市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。”

因此我們發現，相比于單純制造“話題”，企業營銷還多了個商業“目標”要實現。所以，鐘薛高林盛是個非常厲害的“話題大王”，可缺乏目標為準繩的話題打造，往往事半功倍甚至南轅北轍。從營銷視角來看，林盛無疑是失敗的人。

看看他的經歷，也會發現，他的擅長點是給有明確戰略目標、品牌形象的企業做一個廣告掌舵手。可作為獨立的企業家，他沒有清晰的目標感，因此每次爆炸的話題都未能在商業上收獲成功。

1978年生于西北的林盛，大學畢業后成為一名廣告人。摸爬滾打多年后，林盛創辦了盛治廣告，營銷風格獨具一格，包括康師傅、大白兔、冠生園等大品牌公司都成為盛治的客戶。真正讓林盛出名的還是兩則雪糕經典營銷案例，他接連服務了東北的兩根雪糕——馬迭爾和中街。

在馬迭爾、中街兩個企業的“營銷”成功中，林盛開始了獨立創業的想法，于2018年打造鐘薛高。

從鐘薛高和直播賣紅薯兩件事上，都能看出林盛缺乏成為合格企業家的素養。

先說鐘薛高，不提2022年后推出低價雪糕產品的轉變。早期，鐘薛高走的是完全的高端雪糕路線，2018年創立之初，鐘薛高推出的常規款雪糕產品定價大都在13-18元之間（普通雪糕價格在5-10元）。2018年的雙十一，當時鐘薛高推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價格為66元/支，且限量發售。

無論是，“愛要不要”這樣破壞品牌形象的言論，還是后來“突然”降價2.5元造成新的輿論風波。整個過程，林盛的決策似乎從未考慮市場真實情況，盲目的戰略調整，一步步加劇鐘薛高的衰落。

今年3月份，在沒有任何營銷上動作的情況下，鐘薛高很突然的推出廉價雪糕。網友對此并不買賬，一時間話題#鐘薛高售價從60元降到2.5元#沖上了微博熱搜第一，吸引4.8億次的閱讀量，并引發了數萬討論量。

高端品牌有高端品牌的玩法，正面積極的形象是高端品牌必須遵守的“紅線”。而無論大膽言論，還是后來粗糙的低價策略，都一步步消耗著早期鐘薛高打造的“高端印象”，最終走上自己的至暗時刻。

“賣紅薯還債”本該是林盛“自救”的一次珍貴機遇，缺乏目標感和細節的執行，又一次葬送了難得的機會。

問題1、“賣慘”宣傳卻銷售高價商品；對林盛僅有的惋惜，看了他的直播首秀后，就消失殆盡。從最早鐘薛高爆出一系列危機，到林盛本人限高，直至其在個人微博里“賣紅薯也要還債”的豪情。可以說，自4月22日發微博后到直播首秀前，林盛收獲了不少人的好感。

然而，林盛并沒有圍繞這個輿論背景，進行適應性的直播首秀打造。或許是考慮鐘薛高“高端”品牌的形象，直播首秀里，林盛并沒有帶來很多“折扣到爆炸”“便宜到不敢信”這樣的商品。42.9元5斤的紅薯，3組“買10贈2”的鐘薛高產品組合，分別定價99元、106元和112元。林盛的首秀還上架了蘋果、毛肚、奶制品等10余款農產品。

一些本著“扶貧”而來的網友，和希望搶單“全網低價”商品的網友，都被這種高價商品“閃”了下腰。林盛首秀完后，部分愛惡搞的網友，又給他了一個“紅薯刺客”的新稱號。毫無疑問，前期“賣慘”贏來的人氣，因為錯誤的（單價過高）選品策略，讓一切化為烏有。

問題2：貪戀名氣、未和品牌及時進行話題“隔離”；商業競爭激烈且殘酷，一個成熟的企業家，會時刻以企業發展和壯大為己任。從過往輿情來看，真正造成鐘薛高品牌形象一落千丈的，林盛自己“愛要不要”的過激言論是最大的“禍首”。

后期，鋪天蓋地的譴責中，林盛和團隊并未給出外界能夠接受，且證明了高價格鐘薛高產品“物有所值”的真實證據。自2022年開始的一系列意外事件下，消費者對林盛的不滿，逐漸“殃及”到鐘薛高產品上。

如果把企業生存放在首位，林盛應該學習一些企業家“隱退”的做法，推出一個新的企業形象代言人出來，自己坐鎮幕后指揮是最佳選擇。包括這場直播首秀，如果讓被拖欠工資的鐘薛高員工作為“主角”賣貨，并多選擇一些單價低、折扣高、知名度廣的商品銷售，或將同時實現銷量和品牌美譽兩個目標。

即使是現在，最好的做法是，林盛和鐘薛高進行話題“隔離”。在擁有廣大知名度基礎上，雙方進行話題切割后，針對林盛本人的輿論困境，及鐘薛高品牌輿論困境，可分別制定詳細的危機營銷計劃。

若能兩個“IP”同時培育出美譽度，則是最佳結果。假如真要“二選一”，也可以通過將“污點”向林盛傾斜的辦法，去盡量挽回鐘薛高品牌的名氣，再通過“放低身價”的推出低價商品策略，逐步尋求脫困的辦法。

從林盛一直以來的操作來說，他是個很好的“話題大王”，很懂怎么制造話題，讓自己和品牌的名氣在大眾中流傳。然而，企業家畢竟是以服務消費者并以此賺取利潤為本職，只是做好了話題炒作，卻不能實現提升銷量這一“目標”。結果論的說，這是不合格的。

曾經戰功赫赫的廣告人，成長為一個成熟的企業家需要一個過程。從一時的戰績來看，鐘薛高是失敗的。可從目前的知名度來說，它還有很多可能性。

面向未來，林盛能否把以企業發展為大的“目標”作為每次話題打造的根本，已是他和一手打造的鐘薛高，能否最終翻身的關鍵所在。

參考文章：

新京報《成也營銷敗也營銷 鐘薛高的“至暗時刻”》

媒體訓練營《鐘薛高倒下了，收割“蠢富”永不落幕》

新浪科技《鐘薛高及林盛再被限消鐘薛高901萬案款未履行被限消》

眾面《廣告人林盛與企業家林盛的一次對壘》

封面新聞《鐘薛高創始人轉戰直播帶貨 5斤紅薯42.9元被調侃“地瓜刺客》

師天浩

科技自媒體人，曾就職于 博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，鈦媒體認證作者、虎嗅認證作者、砍柴網認證作者、極客網認證作者，百度百家、i黑馬、新浪創事記、艾瑞網、淘媒體等平臺的專欄作者。微信公眾號：shitianhao01